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「北欧、暮らしの道具店」の活用でUCC「ドリップポッド」の販売台数と認知度が増加。3年にわたる施策の内容と成果につながった両社の取り組み姿勢とは

最終更新日:2022.04.22

株式会社クラシコムが運営するライフカルチャープラットフォーム「北欧、暮らしの道具店」は、企業向けマーケティング支援プログラム「BRAND SOLUTION(ブランドソリューション)」を提供している。この「BRAND SOLUTION」をUCC上島珈琲株式会社(以下、UCC)が導入したところ、UCCが展開するカプセル式コーヒーシステムのブランド「ドリップポッド(DRIP POD)」の「北欧、暮らしの道具店」における販売台数が1.4倍増加し、認知度は3.7倍増加したという。2018年から段階的に戦略を立案し、両社が3年以上かけて実行してきた結果だ。

どのように戦略を立てて何を実施してきたのか、成功の背景にあった両社の取り組み姿勢も含めてご紹介する。

目次

    マーケティング支援サービス「BRAND SOLUTION」とは

    「北欧、暮らしの道具店」は、「フィットする暮らし、つくろう。」をテーマに、北欧を中心とした様々な国の雑貨を販売しながら、Web記事、音声メディア、ドキュメンタリーやドラマなどを独自の世界観(ライフカルチャー)で発信するライフカルチャープラットフォーム。2021年6月にはオリジナルドラマ『青葉家のテーブル』の映画版を劇場公開し、注目を集めたことも記憶に新しい人が多いのではないだろうか。

    「BRAND SOLUTION」では、そんな「北欧、暮らしの道具店」の世界観や編集ノウハウを企業が持つ商品ブランドの価値と掛け合わせ、クラシコムが運営するプラットフォームを活用して企業のマーケティング支援を行う。「読んで面白い」記事、「見ていて心地よい」動画、コラボドラマの制作、ポッドキャストコラボ、商品の同梱など様々な取り組みを行っている。2015年のサービス開始以来、これまで取り組みを行ってきた企業の数はナショナルクライアントを中心に100を超えるという。「BRAND SOLUTION」はスタッフの約8割が「北欧、暮らしの道具店」の元ユーザーであることから、解像度高く顧客を理解し、生活者に近い立場でクライアントを支援できる点を強みとしている。

    中長期で戦略を立てて実行したUCCとの取り組み

    UCCは2018年よりカプセル式のコーヒーシステム「ドリップポッド」の認知拡大を目的に、クラシコムのマーケティング支援プログラム「BRAND SOLUTION」を導入している。取り組みでは、ターゲット設定と、ターゲットにとっての商品のベネフィットを定義し、徹底したユーザーファーストのコンテンツ制作・配信により、“喜ばれる広告”を実現し、「ドリップポッド」の認知と販売台数の拡大に成功したという。2018年から段階的にどのような取り組みを行ってきたのか、ご紹介する。

    ▲UCCドリップポッド「北欧、暮らしの道具店」との取り組み

    2018〜2020年の取り組み

    • 目的:認知拡大、購入意向者の拡大
    • 施策:ターゲット設定、商品ベネフィットの定義、記事/動画コンテンツの発信、同サイト内での販売
    • 成果:「北欧、暮らしの道具店」内での商品認知度8%→30%

    具体的には、下記のように展開したという。

    ・施策

    ターゲット
    「北欧、暮らしの道具店」に集まる、暮らしを大切にしたい20〜50代の女性と設定。
    ターゲットにとっての「ドリップポッド」のベネフィット
    「忙しない日常に、余白の時間をもたらしてくれるもの」と定義。
    記事と動画コンテンツ
    利用者へのインタビュー形式で商品の利用シーンや使い方を紹介する8本の記事コンテンツと1本の動画コンテンツを「北欧、暮らしの道具店」で公開。さらに、「ドリップポッド」の公式ストアにも2本のコンテンツを公開した。「ドリップポッド」を実際に利用している方の自宅で撮影や取材を行うことにより、ターゲットが共感しやすい第三者の体験を発信し、ベネフィットの可視化や認知向上を目指した。
    記事コンテンツの実例: https://hokuohkurashi.com/note/172930

    ・成果

    「北欧、暮らしの道具店」の顧客における「ドリップポッド」の認知度は、2018年に8%だったのが2020年に30%に上昇。認知度の上昇を受け、2020年には「北欧、暮らしの道具店」においてEC販売を実施した。

    2021〜2022年の取り組み

    • 目的:認知と購入意向者のさらなる拡大。販売数の増加。
    • 施策:コラボドラマの制作・配信、ドラマ配信に合わせた商品の販売、視聴後のアンケート実施。
    • 成果:販売台数昨年比1.4倍、閲覧者の50%に購入意向が見られた。コラボドラマの閲覧数は52万回、オーガニック視聴完了率は43%(広告配信を含むと20%超)を記録。

    具体的には、以下のように展開したという。

    ・施策

    2020年までの実績から、2021年はさらに多くの人に情報を届け、実際に購入にもつなげるために、クラシコムが運営しているオリジナルドラマシリーズ『ひとりごとエプロン』(総再生回数1000万回)とのコラボドラマの制作・配信を実施。また、コラボドラマの配信開始から1カ月間「北欧、暮らしの道具店」で「ドリップポッド」の販売を行った。

    ドラマタイトル:福引で出会ったコーヒーマシン『ひとりごとエプロン』×UCC「ドリップポッド」

    初回公開期間:2021年11月2日〜2022年1月31日

    『ひとりごとエプロン』は、主人公の一人暮らしをする女性が、毎日仕事を頑張り、帰宅後にお気に入りのキッチンでその日起きた出来事やキャリア・人生についてひとりごとを言いながら料理をする1話完結型のオリジナルドラマシリーズだ。シリーズ合計のYouTubeの再生回数は約1000万回、Instagramで「#ひとりごとエプロン」と付く投稿は4000件を超えるなど、高い影響力を持つ。「忙しない日常に、余白の時間をもたらしてくれるもの」という「ドリップポッド」のベネフィットと親和性があることから、『ひとりごとエプロン』でのコラボドラマの制作に至ったそうだ。

    ・成果

    コラボドラマを配信した結果、閲覧数は52万回超、オーガニックの視聴完了率は43%を記録。本編の視聴完了率が38%(※1)であったことから、コラボ作品である本作もファンに受け入れられたと考えられる。また、「北欧、暮らしの道具店」内での「ドリップポッド」の販売数は、前年比1.4倍増となり、販売拡大も実現。さらに、視聴者アンケートでは50%が「購入したい、購入を検討したい」と回答し、購入意向の向上も計測できたという。(※2)

    高い成果が上がったことや新生活需要を見込み、ドラマは2022年4月1日(金)〜4月28日(木)限定で再公開されている。

    ※1 コラボドラマ直前の第8話
    ※2 2021年11月1日〜2022年1月31日、162名に実施

    「ドリップポッド」の成果につながった、UCCとクラシコム双方の姿勢とは

    3年以上にわたるクラシコムとUCCとのパートナーシップによって成果が出たのは、双方の姿勢や取り組み方がうまくかみ合った結果だったようだ。

    UCC側の成功要因

    UCCグループソロフレッシュコーヒーシステム株式会社にてドリップポッドのブランドマネージャーを務める小牧美沙さんは、「ドリップポッド」の成長のため、全体として以下のような戦略を取っていたという。

    • ブランド名だけではなく、ブランドの世界観への理解を伴う認知の向上を目指していた。
    • ある程度の検討期間を必要とする商材のため、1度に大量にリーチするのではなく、複数の切り口でフリークエンシーを重ねるような施策展開を意識していた。
    • なかでもクラシコムは、「北欧、暮らしの道具店」のお客様を深く理解し、「どのように伝えればブランドの世界観が伝わるか?」を一緒に考えてくれた。単なる“掲載先”ではなく、まさに“パートナー”として、ともに企画をつくっていくことができた。

    株式会社クラシコム 事業開発部 中村静久朗さんも、UCCの下記のような姿勢が成功要因だと語る。

    • UCCが「北欧、暮らしの道具店」を単なるメディアとしてではなく、一緒にブランドを作るパートナーとして捉え、共に歩む姿勢を見せており、信頼関係を作ることができた。
    • UCCが、「北欧、暮らしの道具店」のお客さまの代表としてのクラシコムの意見を信じて取り組んでいたため、いつでも「お客さま」を主語にして共に議論しながら施策を行うことができた。

    クラシコム側の成功要因

    株式会社クラシコム 事業戦略部 部長 高山達哉さんによると、下記のような方針で取り組んできたという。

    • 商品を販売するためには「信じられる理由」「共感される理由」の両方が必要で、前者はすでにあったため、後者を3年以上かけて追いかけてきた。
    • 「共感される理由」をつくるために、記事8本、動画1本、ドラマ1本でお客さまと商品のエピソードを積み重ねてきた。
    • この方法はクラシコムが「北欧、暮らしの道具店」で行っているのと全く同じ手法で、自分たちの経験をもとにクライアント企業のマーケティング支援を行った。

    また、UCCグループ ソロフレッシュコーヒーシステム株式会社「ドリップポッド」ブランドマネージャー 小牧美沙さんも、クラシコムについてこう評価している。

    • 記事コンテンツを8本公開し、認知度を8%→30%に上げてから、「北欧、暮らしの道具店」ECでの商品販売やドラマ公開を行うという中長期の展開を見据える取り組みを行えた。
    • 読者とドリップポッドの両方を深く理解してチューニングした企画になっていた。

    支援会社がマーケティング支援で成果を上げるには、自社が尽力するのはもちろん、事業会社との信頼関係の構築や協力も重要となる。UCCとクラシコムの取り組みや、背景にある考え方などについて、参考にしてみてはいかがだろうか。

    株式会社クラシコム
    UCC上島珈琲株式会社

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