成長が期待される運用型テレビCM。市場をけん引する「ノバセル」の今後の展望とは

伸長する「運用型テレビCM」市場

日本の総広告費のうち、テレビメディア広告費（地上波テレビ＋衛星メディア関連）の市場規模は1兆6,559億円（※2）。運用型テレビCMは、2020年より「ノバセル」を筆頭に数多くのサービスが登場して市場が創出されているが、テレビメディア広告費における比率は未だ一部にとどまっている。

新型コロナウイルス感染症拡大の影響で2020年以降の日本の宣伝広告費は減少傾向が続いており、日経広告研究所の『有力企業の広告宣伝費 2021年版』によると、非上場の大手企業を含む3285社（※3）の連結決算ベースの広告宣伝費は4兆4499億円と、19年度比で13.2%減少している。長引くコロナ禍によって、宣伝広告費に対する費用対効果への厳しい判断は続いており、そうした状況も受けて、効果に応じて柔軟に出稿をコントロール可能な運用型テレビCM市場の成長が見込まれているという。

※2：（出典）2021年2月25日電通グループ発表 調査レポート「2020年 日本の広告費」より
※3：親子上場の子会社を除く。同費用開示企業は790社

テレビCMの効果を可視化し、分析可能な「ノバセル」とは

「ノバセル」では運用型テレビCMを企画から制作、放映、分析まで一気通貫して提供。効果分析ツール「ノバセルアナリティクス」を活用し、従来は難しいとされていたテレビCMの広告効果を測定可能にし、広告投資の最適化を図る支援を行っている。

2020年12月にはADKマーケティング・ソリューションズとの間で業務提携を基本合意し、2021年6月に本契約を締結。両社の強みを生かして運用型テレビCM市場をけん引してきた。業務提携以降に2社共同で運用・分析した累計CM放映費が100億円を超えたことを受け、ADKマーケティング・ソリューションズ 事業役員メディア＆ソリューション統括代理 望月謙司さんは、大手ナショナルクライアントからローカルに強みを持ちながらもテレビ出稿の経験がなかった地元企業まで、さまざまな企業に活用してもらえたとのコメントとともに、「ノバセル」が評価を得た理由を次のように挙げている。

1. これまで見えづらかったテレビCMの効果が可視化され分析が可能であること
2. その分析に基づく放映素材の変更などの短期的なアクションが可能であること
3. エリア選定や出稿時間帯の決定において次回出稿時のプランニングの根拠となること

可視化されたテレビCMの効果を分析し、次のアクションやプランニングにつなげて効果的にPDCAを回せる点がサービスの利用につながっているようだ。

ゆくゆくは「自社にとって効果の高い枠」が見つかるように

運用型テレビCM全般について、ノバセル株式会社 SaaS事業部 部長の網野雄太さんはメディアバイイングの視点から次のように評価する。

「取引指標が個人視聴率に代わり、ターゲット視聴率重視のバイイングが一般化しつつあります。これは視聴“量”から“質”への転換に向けた大きな一歩ですが、本来、視聴率の高さ＝広告効果ではなく、視聴者の態度変容こそが広告効果であり、枠の質を表すもの。運用型テレビCMは、その効果を正しくリアルタイムに可視化し、質ドリブンなバイイングを実現しています」

では、今後、運用型テレビCM市場はどう変化していくのだろうか。

『今後、運用を行う企業が増えると、量・質を兼ね備えた枠には需要が集中する一方で、量は少ないながらも「自社にとっては効果の高い枠」が見つかるようになるでしょう。そのため、これまで投資が抑えられていた枠への需要分散も一定起こり得ますし、中長期的にはそれが広告主とテレビ局の双方にとってあるべき姿だと考えています。ノバセルは、こうした変化点を捉え、今後も運用型テレビCMを普及・発展させるとともに、広告主となる企業を非連続的な事業成長へと導くべく邁進します』（網野さん）

これを機に、運用型テレビCMの理解や可能性について、マーケティングにどう生かせるか研究してみても良いかもしれない。

ノバセル株式会社