モスバーガーから「MOS」へ。モスフードサービス マーケティング本部長 千原一晃が語る、好調の背景と価値拡大のブランド戦略

顧客の声に応えつつ、「尖った商品」も

――千原さんはアルバイトからキャリアを重ね、現在はマーケティング本部長を務められています。これまでずっとモスバーガーで働き続けてきた原動力は何でしょうか。

何か一つ、特別な出来事があったというより、お客さまとの日々のやり取りの積み重ねだと思います。私が最初にモスバーガーでアルバイトをしたのは、今から40年近く前のことです。当時はまだモスバーガーをご存じない方も多く、初めて召し上がるお客さまと毎日のように接していました。

そんなお客さまが食べて驚かれたり、「おいしかった」「ありがとう」と声をかけてくださったりします。私はシェフではなく、1人のアルバイトとして商品を作っていただけですが、それでもこんなに喜んでいただけるのかと、とても新鮮な気持ちでした。

モスフードサービスに入社してからは店長も経験しましたが、今も仕事の原動力は変わりません。会社やSNSには、もちろん厳しいご意見も寄せられます。一方で、「おいしかった」「家族でこんなふうに楽しんだ」といった声を聞くと、やはり励みになります。

――お客さまの声といえば、人気テレビ番組『アメトーーク！』（テレビ朝日系）の「モスバーガー大好き芸人」も話題になりました。

はい、私も拝見しました。出演者の皆さんがそれぞれの思い出とともにモスバーガーを心に刻んでくださっていることが、本当にうれしかったですね。ああいう番組を見ることも、仕事のモチベーションになります。

店舗で働くアルバイトの皆さんを、私たちは「キャスト」さんと呼んでいます。全国に3万人以上いるキャストさんにとっても、きっと働く喜びにつながっていると思います。

――現在、マーケティング本部長として主に担っている仕事を教えてください。

大きな仕事の1つが、年間のマーケティング戦略の立案です。どんな商品を、いくらで、どんな販促とともに提供するのか。その根本には「誰に、何を、どう提供すれば喜んでいただけるのか」という問いがあります。それを日々考えるのが、マーケティング本部の仕事です。

その戦略を基に、年6回のキャンペーンを企画しています。ただ、実施して終わりではなく、キャンペーン終了後には検証会議を開き、良かった点と改善すべき点を振り返ります。

会議にはマーケティングだけでなく、営業や商品に関わるメンバー、広告代理店さまや取引先の皆さまなど、社内外の関係者に参加していただきます。それぞれの立場から結果を確認し、反省すべきところは反省する。お客さまに本当に喜んでいただけたのかを関係者全体で検証し、次の企画につなげています。

――近年、業績が好調に推移しています。2026年3月期は売上高1,027億円と、初めて1,000億円を突破し、過去最高益となりました。マーケティングの視点では、その背景をどう見ていますか。

1つの転機は、2019年の組織変更だったと思います。それまでは、商品を開発する部署とプロモーションを担う部署が分かれていました。それをマーケティング本部にまとめ、商品を作る人と広告宣伝をする人が、1つの部門で仕事をする体制に変えたのです。

従来は、どちらかといえば「おいしいものを作れば、お客さまに喜んでいただけるだろう」というプロダクトアウト型の発想でした。組織変更を機に、お客さまの声を聞き、ニーズを捉えて商品を提供するマーケットイン型へと軸を移しました。

お客さまが何を求めているのかを考え、実施した施策を検証し、改善する。商品開発と販促を同じ部門で担う体制の下で取り組みを重ねてきたことが、現在の好調につながっていると思います。

ただ、最近は再びプロダクトアウトの発想も重視しています。もちろん、お客さまの声を聞くことは大切です。一方、モスバーガーにはもともと、尖った商品を生み出してきた歴史があります。自分たちが自信を持って「これを召し上がっていただきたい」と提案することも必要だと考えています。

――ニーズに応えるだけでなく、モスらしい商品を自ら提案していく、ということですね。その「尖った商品」とは具体的に何ですか。

例えば、期間限定で展開している「モスの匠味（たくみ）」シリーズのような、私たちが「超プレミアム価格帯」と呼ぶ商品です。価格は上がりますが、その分、モスらしいこだわりを込めた提案ができます。そうしたモスならではの尖った商品を作るには、お客さまの声を起点にするだけでなく、私たち自身の発想力や、おいしさへの自信が欠かせません。

好調な業績を支える「5P」と、利用機会を広げる2つの方法

――2025年度の年間来店者数が約1億人。顧客数は2026年度も8月までの累計で前年同期を2.2％上回っており、売り上げだけでなく、顧客数もしっかり伸びていることがわかります。物価高の世の中で集客に苦労する企業も多い中、モスバーガーが支持を広げている理由は何でしょうか。

まず、店舗で働く人の力が大きいと思っています。マーケティングでは、Product、Price、Place、Promotionの「4P」がよく使われますが、私たちはそこに「People」を加えた「5P」で考えています。お店で働く人の力こそ、私たちの源泉だからです。

特にコロナ禍では、お客さまが来店されるのも、キャストさんが厨房で働くのも簡単ではありませんでした。そのような状況でも、営業時間を短縮しながら店舗を開け、皆さんが使命感を持って仕事を続けてくれました。日々、お客さまとの信頼関係を築いてきたことが、現在の支持の土台になっていると思います。

商売の基本である、良い商品、良いサービス、良い店づくりを実際に形にするのは、店舗の皆さんです。本部が販促や広告に力を入れ、お客さまに来ていただいたとしても、お店でおいしい商品を提供できなければ、次の来店にはつながりません。

私たちは「地域密着型のボランタリーチェーン」と呼んでいますが、店舗の約8割は加盟店さんで、地元で育ったオーナーや店長も多く、それぞれが地域に強い愛着を持っています。普段から地元のお客さまに支えていただき、その土地で商売を続けていらっしゃるのです。

マーケティングというと本部の戦略や施策に目が向きがちですが、結局、お店の力が一番だと思います。そこで働く方々が意欲を持ち、お客さまと向き合うことを抜きにして、業績を語ることはできません。

――そういう「Peopleの力」が表れたエピソードはありますか。

コロナ禍でテイクアウトが増え、お客さまとの接触や会話をできるだけ減らそうとしていた頃のことです。店舗の皆さんが、持ち帰り用の袋を留めるシールなどに手書きのメッセージを添えるようになりました。「今日はありがとうございます」「一緒にコロナ禍を乗り越えましょう」。そんな気持ちを、お客さまに伝えていました。

これは、本部が指示した取り組みではありません。現場で働く人たちが、自分たちで考えて始めたことなのです。

当時は、在宅勤務をしたくても外に出て働かなければならない方など、さまざまな事情を抱えたお客さまがいらっしゃいました。中には、キャストさんが書いたメッセージを「こんなうれしいことがあった」とSNSに投稿してくださる方もいました。直接会話するのが難しい中でも、感謝や励ましのコミュニケーションを店舗の皆さんが実践してくれたのです。そんな地域密着の関係性から自然に生まれる行動に、モスらしさがあるのだと感じます。

――さらに成長していくために、重視していることは何ですか。

お客さまの利用機会を広げることです。具体的には2つの方法を考えています。1つは、時間帯ごとの売り上げの平準化です。モスバーガーには現状、「ランチタイムにハンバーガーを食べるお店」というイメージがあるかもしれません。それを朝食、ティータイム、夕食など、ほかの時間帯や目的にも広げていきたいと考えています。

私たちは「カテゴリーエントリーポイント」という言葉を使っています。簡単に言えば、「どんな場面でモスを思い出していただけるか」ということです。お昼にハンバーガーを食べたいときだけでなく、「朝食を取りたい」「少しお茶を飲みたい」と思ったときにも選択肢に入れていただく。そのためのさまざまなキャンペーンも展開していますが、いろんな時間帯での利用機会を増やしていきます。

もう1つが「価格のグラデーション化戦略」です。レギュラー、プレミアム、超プレミアムの3つの価格帯を設け、そのときの気分や事情に合わせて選んでいただけるようにしています。

例えば、少しぜいたくをしたい日には超プレミアム価格帯の商品を、給料日前で懐が寂しい日にはレギュラー価格帯の商品を――。同じお客さまでも、その日の状況によって求めるものは変わるはず。3つの価格帯を用意して、そうした変化に応えることで、ご利用いただく機会を増やしたいと思っています。

プレミアム価格帯の「とびきりチーズ～北海道チーズ～」（730円）

店舗の外へ広がるモスブランド

――朝食やティータイムでは、すでに新しい提案も始めていますね。

朝食については、今年（2026年）の春にリニューアルし、「朝の野菜バーガー ～オーロラソース～」を投入しました。朝食向けの新商品を出すのは3年ぶりです。朝にモスを利用していただくきっかけを、商品から作ろうとしています。

ティータイムでも、飲み物の選択肢にグラデーションをつけています。炭酸飲料やお茶に加えて、果物を使った少し特別なドリンクも用意しました。例えば「オレンジ＆パッションフルーツティー」は、くし切りにしたオレンジが入った、たっぷりサイズのアイスティーです。果物を丸ごと仕入れ、店舗で切ってドリンクに入れるというのは、ありそうでいて、どのチェーンでも簡単にできることではありません。私たちには、それを店舗で作れる土台があります。これまで積み重ねてきた技術を、ハンバーガー以外の商品にも生かしているわけです。

その結果、ハンバーガーを買うためだけでなく、「ドリンクを飲みたいからモスに行こう」と思っていただきたい。食事とは別の来店目的を作って、ティータイムにも利用していただけるようにしたいと考えています。

「オレンジ＆パッションフルーツティー」（610円）※現在は販売しておりません。

――その「土台」とは、野菜を丸ごと仕入れて、店舗で仕込んできた技術ですね。

そうです。モスバーガーでは、トマトやレタスなどを丸ごと仕入れ、店舗で仕込んでいます。だから、厨房には包丁があります。キャストの皆さんの多くは包丁を使えるのです。これは商品を考える上でも、大きな強みとなっています。

――ハンバーガーチェーンでありながら、各店舗で包丁を使えるというのは、強みになりますね。

例えば、レモンを仕入れてくし切りにしたり、オレンジを切ってドリンクに入れたりできます。設備があるだけでなく、実際に包丁を扱える人がいるので、店舗で作れる商品の幅が広がるのです。熟練したパートの方が、若いキャストさんに切り方を教えることもあります。

――ありがとうございます。最近では家庭用冷凍食品の新ブランド「MOS Deli（モスデリ）」の販売をスタートするなど、店舗の外にも事業領域を広げています。モスブランドを今後、どこまで広げていくのでしょうか。

私たちの使命は、「食を通じて、世界中の人を幸せにすること。」です。食を通じてどんな幸せを提供できるのか。出発点にはハンバーガーがありますが、これからは食の世界をさらに広げていきたいと考えています。

新しい店舗の看板は、「MOS」という表記になっています。モスバーガーから「MOS」へ。ハンバーガーだけでなく、ドリンクやサイドメニュー、デザートも含めて、食を楽しく提供していくという方向性は、ブランドの広がりを表しています。

冷凍食品も、ブランドの広がりの中に存在します。店舗のハンバーガーは、買ってから比較的短い時間で召し上がっていただくことが多く、いわば「今日の胃袋」です。

一方、冷凍食品なら「明日の胃袋」にも喜びを届けられます。週末の朝食やランチのために買っておけば、「週末の胃袋」にも関われます。「週末に孫が来るから、そのときにモスデリの商品を出そう」という使い方もあるでしょう。

冷凍食品に限らず、「オニポテスナック」などのスナック菓子にも、今すぐ食べる以外の利用機会があり、食べていただく場所も、店舗から家庭へ広がります。「今日の胃袋」だけでなく、「明日の胃袋」「週末の胃袋」にまで関われるようになれば、私たちが提供できる価値も、市場そのものも広がっていくはずです。

ハンバーガーのお店として培ってきたものを生かしながら、家庭にも喜びを届けていく。ハンバーガーだけでない「食のブランド」を作っていきたいと思います。

モス公式オンラインショップ ～Life with MOS～で発売中の冷凍食品 https://ec.mos.jp/

ライスバーガー、テリヤキバーガー…常に「世の中の新」を追求

――事業や商品を広げていく一方で、変えてはいけないものはありますか。

大切にしていることは3つあります。「おいしさ」「地域密着」、そして「世の中の新」です。

おいしさは、私たちの基本です。地域密着についても、それぞれの店舗が地元のお客さまに支えていただいていることを忘れてはいけません。一店一店が地域の中にあり、お客さまとの関係の上に成り立っています。

「世の中の新」とは、まだ世の中にないものを追い求め、提供していくことです。例えばライスバーガーがあります。通常、ハンバーガーはパンを使いますが、それをお米で作りました。ハンバーガーとはこういうものだ、という常識に対する新しい提案でした。

創業期に生まれたテリヤキバーガーも同じです。今では当たり前のように見かけますが、日本のチェーン店で初めて作りました。当時のハンバーガーの常識は、パンに肉を挟み、ケチャップやマスタード、オニオンと合わせて食べるもの。その中で、日本人の舌に合うテリヤキ味を取り入れ、野菜も入れた商品を作りました。

ライスバーガーもテリヤキバーガーも、当時は新しい提案でした。世の中にないものを考え、食べる楽しさを広げる。「おいしさ」「地域密着」「世の中の新」。この3つは、これからも大切にしていきます。

――マーケティング本部長として、今後の事業環境にどんな課題を感じていますか。

直近では、食品の消費税減税をめぐる動きに注目しています。仮に食品の消費税が減税されれば、外食業界全体にとってマイナスの要素になり得ます。また、各社がテイクアウトに力を入れることで、競争も激しくなるでしょう。

一方、イートインについても、選ばれるお店であり続けるために、商品やサービスを見直していく必要があります。店内で召し上がっていただく価値を、あらためて考えるということです。店内で食べる良さは、やはりできたての商品を味わえることにあります。

熱いものは熱いまま、冷たいものは冷たいまま提供する。テイクアウトを強化する一方で、「やはりお店で食べるとおいしいな」と感じていただける商品やサービスを磨いていく。外食各社が、今後そうした取り組みに力を入れていくと考えられ、私たちもサービスを一から見直すことを含め、取り組んでいく必要があります。

――長く現場とお客さまを見てきた経験から、マーケティングに携わる人が忘れてはいけないことを教えてください。

私は、自分をマーケターというより、「ハンバーガー屋」だと思っています。もっと言えば、食を扱う商人、「食商人」という意識です。

今から30数年前、マーケティングの部署に配属された当初は、マーケティングとは何か、よくわかっていませんでした。そこで創業者の櫻田慧（※慧は旧字体）に、「モス流のマーケティングとは何ですか」と尋ねたことがあります。

そのときに教わったのが、「マーケティングのゴールは、『また来るよ』と言ってもらえるようにすることだよ」という言葉でした。「複雑に考えてはいけない。お客さまのためではなく、お客さまの立場で考えるんだよ」とも言われました。

「お客さまのため」と考えているだけでは、どこか対岸から見てしまうことがあります。本当にお客さまの立場に立って考えることが必要だ、という教えだったと受け止めています。

マーケティングを集客の仕事として捉える方もいると思います。ただ、私たちの場合、お客さまを呼ぶだけではゴールにたどり着いていません。来店していただいても、商品や接客に満足していただけなければ、マーケティングは成功したとは言えないのです。

お客さまが満足して帰られ、「また来るよ」と思ってくださって初めて、ゴールに届く。そこは、仕事をする上で忘れてはいけないと思っています。広告や販促の成果だけでなく、店舗で何を感じていただけたのかまで考えること。それが、私たちにとってのマーケティングです。

日本生まれのMOSを“メジャーリーガー”に

――ブランドを育てる上では、何を大切にしていますか。

先輩たちから教わってきたのは、「ブランドを作るのは人だ」ということです。モスバーガーのブランディングとは何だろうと考えていたときに、「千原本人だよ」と言われたことがあります。広告宣伝だけでブランドができるわけではありません。店舗のキャストさんがお客さまと接し、おいしい商品を作る。その一人一人の仕事がブランドになります。

したがって、ブランドを育てていくには、そこで働く私たち自身も成長していく必要があります。お客さまと接するときだけでなく、取引先の皆さまとどのように仕事をするか。一緒に働く仲間にどう接するか。店舗や会社の周辺に暮らす方々にどんな配慮をするか。そうした日々の立ち居振る舞いにも、モスの一員としての姿勢が表れます。

相手に誠実に向き合い、その立場を考えて行動する。私たちにとっては日常の一場面でも、接する方にとっては、モスという会社を知る機会になります。一人一人の誠実な振る舞いの積み重ねが、会社への信頼を形づくっていくのだと思います。

――最後に、これからモスブランドをどう成長させていきたいですか。

「食を通じて、世界中の人を幸せにすること。」という使命の下で、「モスバーガーからMOSへ」と進んでいきたいと思います。ハンバーガーだけでなく、食のブランドとして、世界中の人に喜んでいただきたいですね。

私たちは、日本で生まれたハンバーガー店です。社長の中村栄輔（代表取締役社長）は、モスバーガーの将来について語る際、日本からアメリカへ活躍の場を広げるメジャーリーガーの姿に、その夢を重ねることがあります。野球はアメリカで生まれたスポーツですが、日本の選手が今、アメリカで活躍しています。同じように、アメリカで生まれたハンバーガーという食べ物で、日本生まれのモスバーガーが現地で活躍できたら素晴らしい、という夢です。

私も、その思いにまったく同感です。アメリカに店舗を持つことは、創業者から続く夢でもあります。

私が入社した頃、アメリカの広大な土地に、一直線の道路がずっと続いていて、その道をモスバーガーのマークを付けた大きなトラックが食材を積んで、次々と走っていくというイメージ映像を見せてもらったことがあります。「いつか、こんな姿を実現したい」という夢でした。当時はまだ、モスバーガーを知らない方がほとんどだった頃です。それでも創業者は、その先の未来を描いていました。

私たちもその夢を持ち続け、次の世代へつないでいきたいと思います。

――本日はありがとうございました。

Profile
千原 一晃（ちはら・かずあき）
株式会社モスフードサービス 上席執行役員 マーケティング本部長。
1964年茨城県生まれ。学生時代にモスバーガーでアルバイトを経験し、88年モスフードサービス入社。販売促進グループなどを経て、2019年にマーケティング本部に異動。24年より執行役員マーケティング副本部長兼マーケティング部長。25年より現職。

モスバーガー公式サイト　https://www.mos.jp/