新たな「売り場」へ！C Channel代表 森川亮が語る、AI時代のインフルエンサーマーケティングと新しい商流

縦型動画からインフルエンサーへ。市場変化を捉えた事業転換

――森川さんは日本テレビ、ソニー、LINEを経て、2015年にC Channelを創業されたとのこと。あらためて、C Channel起業時に抱いていた問題意識から聞かせてください。

LINEの次に何をするかを考えたとき、根底にあったのは「日本を元気にしたい」という思いでした。そのための一つのアプローチとして、メディア産業を変えることに可能性を感じたのです。

当時の日本のメディアには、問題のあるものを批判する力がある一方で、本当に優れたものを国内外へ積極的に発信する余地がまだ残されていると感じていました。そこで、これから普及すると考えていた縦型動画に着目し、スマートフォンに適した動画メディアを立ち上げました。まだ動画メディア自体が少なく、縦型動画も一般的ではなかったこともあり、「動画は縦にならない。横長で見るものだ」などと、懐疑的な声もありました。しかし私は、スマートフォンが生活の中心になれば、画面を持ち替えずに見られる縦型動画が自然なものになると考えていました。

事業は2年ほどで8カ国に広がりました。その後、コロナ禍を境に、ベンチャー企業を取り巻く資金調達や上場の環境が変わり、赤字でも成長性が評価される時代から、収益性がより厳しく問われる時代になりました。

同時に、従来のメディアよりも、個人の言葉や体験が支持される傾向も強まってきました。情報に対する信頼の置き場所が「企業」から「個人」へ移る中、私たちも市場の変化を見据え、インフルエンサー事業へと軸足を移したのです。

――LINEという大きな成功を経験した後、再びゼロから起業することに迷いはなかったですか。

一度は引退も考えました。ただ、人生が100年続くとすれば、50代で最先端から離れてしまうと、その後の時間が長い。変化の中心に身を置き続けたほうが、残りの人生も充実すると思いました。

実際、一時期は大学で経営を学び、米国留学も検討しました。しかし、勉強を続けるうちに、最先端の知見は教室だけでなく、現実のビジネスの中にもあるとあらためて気づきました。過去の理論を学ぶことには意味がありますが、技術や生活者の行動が急速に変化する局面では、自ら事業をつくり、社会に問いかけることで得られる学びも大きい。考えた末に、ビジネスを通じて社会に貢献する道を選びました。

――現在のC Channelは、どのような事業を展開しているのでしょうか。

現在は、アジアを中心に約10万人のマイクロインフルエンサーとのネットワークを構築し、企業の商品やサービスを生活者へ届けるインフルエンサーマーケティング事業を展開しています。

私たちの強みは、単に多くのインフルエンサーとつながっていることではありません。独自のプラットフォームを通じて投稿や反応などのデータを取得・分析し、商品と発信者、フォロワーの相性を見ながら、施策に適した人を選定できる点にあります。

また、事業領域は商品の認知や紹介だけにとどまりません。今後は海外も含め、ライブコマースなどを通じて、インフルエンサー自身が商品の販売まで担う仕組みをさらに広げていきます。

日本各地には、優れた商品が数多くあります。しかし、その魅力を海外に届ける販売力を十分に持っていない企業や生産者が少なくありません。インフルエンサーの発信力にデータと販売基盤を掛け合わせ、日本の商品をアジアなど世界へ届けていく。そのための商流を私たちがつくることで、日本の産業の発展に貢献したいと思っています。

AIでは代替しにくい「実体験」。ライブコマース成長の鍵

――ライブコマースは中国で普及する一方、日本では定着しにくいという見方もあります。

新しいサービスに取り組むたびに、「海外では普及しても、日本では広がらない」という意見を聞いてきました。先ほど申し上げたように、縦型動画を始めたときも「動画は縦では見られない」と言われましたし、LINEのようなコミュニケーションサービスでさえ、当初は懐疑的に見られていました。インターネットやEコマースが登場したときも、同じような議論があったことを覚えています。

もちろん、海外で伸びた仕組みがそのまま日本で普及するとは限らず、商習慣や消費者心理に合わせた設計は必要です。ただ、世界的な潮流から日本だけが長期にわたって外れ続けるケースは、それほど多くありません。ライブコマースも、現在では中国だけでなく、ASEANや韓国、台湾などでも広がっています。日本は普及の速度が遅いからこそ、今後の伸びしろがあると見ています。

重要なのは、流行を表面的にまねることではなく、日本の生活者が安心して購入できる体験をつくることです。発信者への信頼、商品説明の正確さ、購入後の対応まで含めて環境を整えることができれば、ライブコマースは日本でも有力な販売チャネルになり得ます。

――生成AIの進化をどのように捉えていますか。また、AI時代にインフルエンサーマーケティングを事業の中核に据える理由は何でしょうか。

AIは非常に重要な技術であり、仕事の多くを変えていくでしょう。計算や定型的なオペレーション、膨大なデータの処理は、今後さらにAIが担うようになります。その中で、人が果たす役割は何かを考える必要があります。

私たちが主に扱う化粧品や食品では、実際に使った、食べたという体験が価値の源泉になります。AIが「このパスタはおいしい」と表現しても、AI自身が食べて味わったわけではありません。化粧品についても、肌への使用感や変化を実感できるのは生身の人間です。見栄えのよいコンテンツをつくれるかどうか以上に、その言葉の根拠となる体験が本当にあるのかが問われます。

AIを排除すべきだという話ではありません。C Channelでも、法令や広告表現に関するチェックの支援、データを活用したマッチング、動画編集など、AIを活用できる領域には積極的に取り入れていきます。人の体験と信頼が必要な部分は人が担い、データ処理や制作工程はAIで効率化する。こうした役割分担が現実的でしょう。

――AIが大量のコンテンツを生成できるようになっても、人間のインフルエンサーの価値は残るのでしょうか。

少なくとも、現実の商品やサービスを紹介し、評価する領域では、人の価値は残ると見ています。大切なのは、映像が本物らしく見えるかどうかではなく、語られている体験が事実に基づいていることです。どれほど完成度の高い動画でも、実体験がなければ信頼の土台にはなりません。

また、人は必ずしも情報の正しさだけで意思決定するわけではありません。誰が語っているのか、その人がこれまで何を発信してきたのか、自分たちとどのような関係を築いてきたのかなども含めて判断することがあります。

買い物も同じです。欲しい商品の機能が明確で、検索して最短距離で購入する行動がある一方、店頭やSNSを眺める中で、ウインドーショッピングのように偶然欲しいものに出合うことも珍しくありません。特に美容や食の領域では、買い物そのものが発見や娯楽につながることもあります。人が介在し、商品との出合いを演出する価値は、AI時代においても重要だと思います。

フォロワー数では測れない、AI時代の「信頼」とデータの価値

――AIアバターやAIインフルエンサーについてはどうですか。普及すると、5年後の市場はどう変わると予想しますか。

いろいろと議論はしましたが、撮影や編集、翻訳など、コンテンツ制作を支える部分ではAIの活用が一段と進むでしょう。バーチャルな世界で完結するキャラクターやエンターテインメントでは、AIアバターが活躍する可能性も十分にあります。

ただし、現実に存在する商品を評価する部分まで、すべてAIに置き換えられるかどうかは慎重に見ています。VTuberも、キャラクターの背後に人がいて、その人らしい感情や反応があることに魅力を感じるファンは少なくありません。100％AIで動く存在に、人が同じような愛着や信頼をどこまで抱くのか。そこは、まだ答えが出ていません。

将来的に、人々の受け止め方が変わる可能性はあります。それでも当面は、人の実感をAIが補助し、より多くの言語や地域へ届ける形が中心になるでしょう。人かAIかを二者択一で考えるのではなく、どこに人間の経験が必要で、どこを技術で拡張できるのかを見極めることが大切です。

――企業がインフルエンサー施策に取り組む際、失敗しやすいポイントを教えてください。

よくある間違いは、フォロワー数だけでインフルエンサーを選ぶことです。仮にフォロワーが30万人いても、その大半が海外在住者だったり、女性向け化粧品のターゲットに対して男性の比率が高かったりすれば、期待する効果にはつながりません。

見るべきなのは、フォロワーの属性だけではありません。発信者が積み重ねてきた投稿の文脈と、紹介する商品の整合性も重要です。例えば、継続的にダイエットについて発信していた人が、前触れなく、いかにも高カロリーな食品を勧めれば、フォロワーは違和感を覚えるでしょう。商品、発信者、フォロワーの三者が自然につながって初めて、説得力のあるコミュニケーションになります。

C Channelでは、インフルエンサーのアカウントから得られるデータを解析し、数字の真正性など実態を把握できるようにしています。また、インフルエンサーの採用時に厳格な審査を行い、反社会的勢力との関係の有無なども確認します。企業にとってインフルエンサーはブランドの顔を担う存在であり、成果だけでなく、信用を守る観点からの選定も重要です。

――LINEというサービスを大ヒットさせた森川さんから見て、AI時代にヒットするサービスは、どのように生まれるとお考えですか。

技術がどれほど変わっても、人間の本質的な欲求は大きく変わりません。おいしいものを食べたい、旅行に行きたい、自分に合う商品を見つけたい。サービスを考える際は、まずこうした普遍的なニーズを捉え、その実現手段としてテクノロジーをどう使うかを考えるべきです。

例えば、おいしい店を探す方法は、『ぴあMAPグルメ』などの雑誌や地図からインターネット検索へ移り、口コミサイトやSNSへと進化してきました。かつては情報を自ら取りに行き、次に検索し、その後はタイムラインに流れてくる情報を見るようになった。今後はAIが一人ひとりの趣味嗜好や過去の行動を理解し、本人に合った選択肢を提案する形が増えるでしょう。

そこで重要になるのがデータです。どれほど賢いAIでも、利用者の好みや状況を知らなければ、適切な提案はできません。十分に理解しないまま提案を続ければ、広告やポップアップが繰り返し表示されるのと同じで、むしろ煩わしさにつながります。だからこそ、人の行動や趣味嗜好に関する質の高いデータを持ち、AIと組み合わせられる企業が強くなると考えています。

画像：C Channel株式会社

AI時代の競争力を生む、感性の磨き方

――日本企業には、どのようなAIビジネスの勝機があるでしょうか。

あらゆる用途に対応する大規模言語モデルそのもので、米国や中国の企業と正面から競うのは容易ではありません。一方、特定の業界や目的に深く特化した「バーティカルAI」には勝機があります。

例えば、飲食店に特化したAIであれば、食材、調理法、店の評価、利用者が過去に好んだ料理、同行者の嗜好などを組み合わせ、その人に合った店を提案できます。さらに、AIエージェントが予約や移動の手配まで担うようになれば、単なる検索サービスではなく、個人秘書やコンシェルジュに近い存在になります。

ただ、エージェントが行動するためには、その判断材料となる情報が欠かせません。技術を利用できること自体は、次第に差別化になりにくくなります。業界固有の知識や顧客との接点を持ち、継続的に良質なデータを蓄積できる企業が優位に立つでしょう。

C Channelには、インフルエンサーによるSNSへの投稿内容と、それに対する生活者の反応を蓄積してきた強みがあります。現在はインフルエンサーのアカウントと連携することで、より詳細なデータを取得できるようになりました。どの時期に、どのような美容商品への関心が高まったのか。誰のどの投稿が反応を生んだのか。紹介の仕方によって、実際の販売がどう変わったのか。こうしたデータを分析すれば、次に伸びる商品の予測や、より効果的な紹介方法の提案が可能になります。将来的には、その知見を商品開発にも活かせると考えています。

――マーケターや起業家は、AI時代にどのような力を磨くべきでしょうか。

データを読む力と、人の心を動かす感性の両方が必要です。データは、過去に起きたことを正確に捉え、一定の範囲で未来を予測することに優れています。しかし、過去になかった新しい価値を生み出すには、データだけでは不十分です。

例えば、過去に人気を集めた料理の傾向を分析して、次に流行しそうな料理を予測することはできます。ただ、AIに分析はできても、実際に料理をつくることはできません。おいしいものを知っている人が、「自分ならこれを食べたい」「この組み合わせが面白いのではないか」という感性を活かして試行錯誤することで、初めて新しい提案が生まれます。

――「感性」というのが曖昧で難しいですよね。感性を磨くために、日頃から心がけていることはありますか。

感性とは“幅”のことであり、感性を磨くには経験の幅を広げることが大切です。好きなものだけに触れていると、自分の基準は次第に狭くなります。料理であれば、とても辛いものから甘いものまで試してみる。両端を知ることで味覚の幅は広がりますが、どちらか一方だけに偏っていては、その反対がわからなくなってしまいます。

人間関係も同様で、好きな人とばかり会い、苦手な人を避け続けていると、交友関係が狭くなり、自分が何を良いと思うのかさえ見えにくくなりがちです。

むしろ、苦手なものや嫌いなものに触れる経験が重要です。次にヒットするものは、「嫌い」の先にあるかもしれません。未知のものへの違和感をすぐに退けず、幅広く接することで自分の感覚が揺さぶられる。そうした体験を積むことが、発想の土台になります。

――アイデアを事業に変える上では、スピードも重要です。森川さんは以前から行動のスピードが速いという印象がありますが、現在はいかがですか。

もちろんスピードは重要です。まず形にし、数字や利用者の反応を見ながら、改善していく。このサイクルをスピーディーに回し続けることは経営の基本として欠かせません。

ただ、これがまた難しくて、自分だけが速くても、往々にして理解されず、時には非難されることさえあります。経営者一人が10年先を見て話しても、社員や顧客が理解し、行動できなければ、組織としての成果にはつながりません。先の未来を語ることは大切ですが、相手が現実の課題として受け止められる距離まで近づけて示す必要があります。

以前は、できるだけ早く、遠くの未来を提示しようとしていました。今は、相手が納得し、行動へ移せる「半歩先」を提案することを意識しています。10年後の変化を見据えながら、来年何をすべきかを具体的に伝える。全員が同じ方向へ進める速度をつくることも、経営におけるスピードだと思います。

新たな「売り場」へ。インフルエンサーがつくる商流の未来

――今後、C Channelをどのような会社へ成長させたいと考えていますか。

現在は、インフルエンサーが商品を紹介する段階から、販売まで担う段階へと事業を広げています。約10万人のインフルエンサーが、それぞれのコミュニティで商品を販売できるようになれば、非常に大きな流通網になります。見方を変えれば、一人ひとりが売り場となり、コンビニエンスストアのような従来の小売チャネルを補完する存在になり得るということです。

販売データが蓄積されれば、どのような商品を、誰が、どのような見せ方で紹介すると、どの程度売れるのかを予測しやすくなります。その先には、データに基づくプライベートブランドの開発もあります。さらに、商品をつくってから売るのではなく、需要を確認してから生産する仕組みを整えれば、過剰在庫を減らすこともできます。

生成AIによる翻訳の進化も追い風です。これまで日本の発信者が海外で商品を販売する際には、言語が大きな壁になっていました。リアルタイム翻訳が実用水準に達すれば、日本のインフルエンサーが各国の生活者に向けてライブコマースを行えるようになります。

例えば、北海道をはじめとする各地の生産地を訪れ、地元の優れた商品を複数の発信者が世界に向けて一斉に紹介することも可能です。日本語以外で販売する負担が下がれば、地方の事業者と海外の消費者を直接結ぶ商流をつくれます。これは、地方創生にもつながる取り組みです。

中国では、芸能人だけでなく、企業経営者や政治家、教師、弁護士など、多様な人たちが自ら発信する時代になっています。例えば、シャオミ（Xiaomi）のCEOのように、企業トップが新商品を発表し、その場でライブ販売する例もあります。日本でも、社長自身が会社や商品の魅力を語り、顧客と直接つながる動きが増えると見ています。

――AIによる情報探索が一般化すると、口コミの役割も変わるのでしょうか。

口コミの重要性は、むしろ高まる可能性があります。AIは何もないところから商品の良し悪しを判断するのではなく、人が残した評価や体験を整理し、利用者に合った情報として提示します。つまり、AIによるリコメンドの土台にも、人の実体験が必要なのです。

これまではSNS施策について、企業から「口コミが増えたからといって、売り上げが伸びるのか」と問われることがありました。しかし生活者は、企業の説明や広告だけでなく、実際に使った人の声も参考にして購入を判断するようになっています。そこにAIが加われば、膨大な口コミを整理し、自分の属性や好みに近い人の体験を効率的に取捨選択する手助けになります。

C Channelは、口コミを生み出すだけでなく、販売まで一貫して支援することで、発信と購買の関係を可視化できます。誰の、どのような言葉が、どの商品の購入につながったのか。そうした実績を蓄積することで、企業にも生活者にも、より精度の高い提案ができるようになります。

現在は、化粧品を中心に培った知見を食品などの領域にも広げており、事業は継続的に成長しています。今後は対象分野と販売地域を着実に拡大し、人の信頼とAI・データを組み合わせた新しい商流を構築していきたいと考えています。

――本日はありがとうございました。

Profile
森川 亮（もりかわ・あきら）
C Channel株式会社 代表取締役社長。
1989年筑波大学卒業後、日本テレビ放送網に入社。99年青山学院大学大学院国際政治経済学研究科修士課程を修了し、MBA取得。2000年ソニー入社。03年ハンゲームジャパン（現LINEヤフー）に入社、取締役を経て、06年10月取締役副社長に就任。07年10月NHN Japan（ハンゲームジャパンより商号変更）代表取締役社長に就任。13年4月NHN Japanの商号変更により、LINEの代表取締役社長に就任。15年3月同社社長を退任。同年4月C Channel代表取締役社長に就任。