「出会いにも、意思を。」エウレカCMO 村口賢一郎が語る、AI時代のペアーズの強みと出会いのかたち

行動変容を促すマーケティングへのこだわり

――村口さんは外資系コンサルティング会社や広告会社、Google、Kyndryl Japan（キンドリル ジャパン）、DeNAのPocochaなどを経て、2025年4月にエウレカの取締役CMOに就任されたとのこと。エウレカのどこに魅力を感じ、参画を決めたのでしょうか。

大きく2つあります。1つは、これまでのアプリマーケティングの経験を活かせることです。DeNAではPocochaを担当していました。アプリマーケティングの面白さは、ブランド構築からユーザー獲得、その後の利用行動までを一気通貫で捉えられることにあります。施策の成果がリアルタイムに近い形で見え、ROIも把握しやすい。さらに自社サービスであれば、獲得したユーザーがその後どのようにサービスを利用しているかまで追うことができます。そうして培ってきた経験をエウレカなら活かせると考えました。

もう1つは、会社の成り立ちです。現在はMatch Groupの一員ですが、ルーツは日本発のスタートアップにあります。そのため、グローバル企業の良さを持ちながら、スタートアップらしい意思決定の速さやオーナーシップも残っています。この２つを兼ね備えている点に魅力を感じました。

――Match Groupの傘下でありながら、日本法人に一定の裁量があるということですね。

そうですね。日本の文化やビジネス環境に合わせた判断は、基本的にローカルに任されています。

一方で、グローバル企業らしく、ファイナンスやROIを重視する考え方が組織に根づいています。また、Tinderをはじめ世界各国でデーティングサービスを展開するグループなので、海外市場の最新動向や知見を共有できることも強みです。

――マッチングアプリというサービスそのものにも魅力を感じていたのでしょうか。

私は、人々の行動や社会の認識を変えるサービスに興味があるんです。例えばPocochaでは、私が携わっていた当時、日本ではライブ配信がまだ現在ほど一般的ではありませんでした。またGoogle時代にはGoogle Homeに関わりましたが、AIを使って家電を操作するという、それまでになかった体験を広げようとしていました。

既存の商品カテゴリーの中で新商品をつくる仕事にも面白さはありますが、私はカテゴリーそのものを広げたり、人々の行動様式を変えたりする仕事に、より強く惹かれます。ペアーズも、出会い方に対する人々の認識を変えうるサービスです。その点は、自分のキャリアを選ぶ上で大きな軸になっています。

――これまでのキャリアの中で、マーケティングという仕事への考え方に大きな影響を与えた経験はありますか。

特に印象に残っている経験が2つあります。1つは、広告会社のWieden+Kennedy（ワイデン・アンド・ケネディ）でNikeのクリエイティブを担当したときのことです。「Just Do It」という世界共通のブランドスローガンはありますが、それを阻む心理的な障壁は国によって異なります。

例えば日本では、「出る杭は打たれる」という言葉に象徴されるように、周囲からどう見られるかを意識し、自分だけ抜きん出ることをためらう傾向が見られます。そこで私たちは「身の程なんか一生知るな。」というキャンペーンを展開しました。

その経験から、人を動かす上で重要なのは、商品の機能だけでなく、人の内面にある価値観や心理を捉えることだと強く感じました。行動を妨げているものは何か。それを見つけ、心を動かすことで行動変容につなげていく。そこにマーケティングの面白さがあると感じたことをよく覚えています。

もう1つはGoogleです。私はGoogle Pixelをはじめ、ChromecastやGoogle Homeなど、ハードウェア事業のマーケティングを担当しました。当時のスマートフォン市場、特に日本ではiPhoneの存在感が非常に大きく、そこに新たな選択肢をつくることは容易ではありませんでした。それでも、自分たちのポジションを明確にして価値を伝えていけば、市場を切り開くことができると信じ、その可能性に挑みました。現在Pixelの利用者が増えているのを見ると、その経験は自分にとって大きな成功体験になっています。

「全体最適」で事業成果を最大化する

――エウレカに入社し、CMOに就任してから1年以上が経ちました。手応えや充実感などはいかがですか。

非常に充実しています。Googleのような大企業に在籍し、その後Kyndrylなども経験する中で実感したのは、組織が大きくなるほど、マーケティングの意思決定に時間がかかりやすいということです。自分なりの戦略があっても、十分な裁量がなければ、思い描いたスピードで実行するのは難しくなります。

現在は、自分たちで考え、判断し、スピーディーに実行に移せる環境があります。自分が描いた戦略を実際の施策につなげられていることは、大きなやりがいになっています。

――エウレカに入社してから、マーケティング面で特に注力してきたことは何ですか。

ひと言で言えば、「全体最適」です。マーケティング組織では、ブランド広告、運用型広告、CRM、マーケティングツールなどに予算が分かれ、それぞれ別の目標を持って運用されることが少なくありません。組織が大きければ、各領域に責任者がいて、それぞれのKPIを達成する構造になるのは、自然なことでもあります。

ただ、会社全体として見ると、それは必ずしも最適とは限りません。例えば新規ユーザーを獲得するコストは、過去にペアーズを利用したことのある休眠ユーザーに戻ってきてもらうコストより高くなる傾向があります。それにもかかわらず、「新規獲得は新規獲得」「CRMはCRM」と分かれていては、全体を見ながら予算配分を変えることが難しくなります。

そこで現在はCRMも含めて1つのチームとして捉え、どこに予算を投じれば事業全体の成果を最大化できるのかを見られるようにしました。それが最大の功績だと思います。

――単純に「新規で何人獲得したか」だけでは評価しないということですね。

そうですね。例えば、広告によって安い単価で多くのユーザーを獲得できたとしても、その方々がサービスをほとんど利用しなければ、ビジネスとして必ずしも良い結果とは言えません。

マーケティング部門が「何人獲得したか」だけをKPIにすると、「その後、ユーザーが利用するかどうかはプロダクト側の責任」という考え方になりかねません。しかし本来は、きちんとサービスを使ってくださる方を獲得するところまで考える必要があります。

消費財メーカーに例えるなら、「商品はつくったので、売れるかどうかは営業の責任です」と切り離すのではなく、最終的な事業成果まで含めて考える。それが私の考える全体最適です。

――ありがとうございます。では、今のペアーズが抱える課題をどのように捉えていますか。

課題を挙げるとキリがありません。ただ、より大きな視点で考えると、マッチングアプリでの出会いそのものを、もっと一般的なものにしていくことだと捉えています。

現在でも、「できれば自然に出会いたい」と考える方は少なくありません。一方で、その「自然な出会い」と呼ばれるものの多くは、実際には「偶然」です。

職場にどんな同僚がいるかは選べませんし、知人から誰を紹介されるかも自分では決められません。たまたま身近にいた人と気が合って交際に至る。それを私たちは「自然な出会い」と呼んできたわけです。

しかし、大学や就職先、住む場所など、人生の重要な選択については、多くの人が自分の意思を持って選びます。それなのに、なぜ出会いだけは偶然に委ねることが「自然」なのでしょうか。自分はどんな人と一緒にいたいのか、何を大切にしたいのかを考え、意思を持って相手を探す。そのほうが、むしろ自然な出会い方ではないかと私たちは考えます。

「偶然の出会い」から「意思のある出会い」へ

――なるほど。その課題にどう対処していますか。

1つは、「出会いにも、意思を。」というテレビCMを打ちました。待っていれば誰かと出会えるかもしれない、知り合いが誰かを紹介してくれるかもしれない…そんな偶然に任せるだけでなく、「自分にとって良い相手とはどんな人なのか」を考えてみてはいかがですか、というメッセージです。その意思を持つこと自体が、その後の交際をより良いものにするはず、という考えを込めています。

Pairs（ペアーズ）　https://www.pairs.lv/

テレビCMについては、短期的なユーザー獲得を主な目的にはしていません。むしろ、「マッチングアプリで出会ったとは、人には言いにくくて…」という今も一部残る社会の認識を変えるための施策と位置づけています。

短期の獲得施策についてはGoogleやMeta、TikTokなどの運用型広告が中心で、テレビCMとは役割を分けています。

――若年層の「恋愛離れ」も以前から指摘されています。

若い方が恋愛そのものに興味を失ったとは考えていません。そうではなく、恋愛以外に使える時間の選択肢が増えたのだと思います。

以前、「恋愛可処分時間」というコンセプトでPRを行ったことがあります。一日は24時間しかありません。その中で、今はNetflixなどの動画配信サービスもあれば、推し活やゲームなど、1人で楽しめるコンテンツや趣味も増えています。オンラインによって、1人の時間を充実させる方法が格段に増えました。

昔は恋愛に使われていた時間が、ほかの活動に振り分けられるようになり、相対的に恋愛の優先順位が下がったという面はあると思います。そこで重要になるのが、限られた時間の中で、いかに効率よく自分に合う相手と出会えるかです。

――いわば、恋愛における「タイパ」を高める役割ですね。

そうですね。例えば偶然知り合った人と何度か会った後で、「実は自分は猫が好きだけど、相手は猫が苦手だった」とわかることもあります。そのこと自体が悪いわけではありませんが、相手の価値観が事前にある程度わかっていれば、ミスマッチを減らすことはできます。プロフィールなどを通して、お互いが大切にしていることを事前に理解できるのは、マッチングアプリの価値の一つです。

――村口さんはエウレカCMOに就任時、「マッチングアプリ市場は転換期にある」とコメントしています。どんな転換期ですか。

これまでマッチングアプリを率先して使ってきた、いわゆるイノベーターやアーリーアダプターに当たる層には一定以上、普及しました。一方で、独身男女全体で考えれば、まだ利用していない方も大勢いらっしゃいます。これからは、特定の人が使うサービスから、多くの人にとって当たり前の選択肢へと変わっていく段階だと思います。

そのためにも、「マッチングアプリで出会うのは不自然だ」という認識を変えていくことが大切です。より一般的な、マジョリティに選ばれるサービスへ移行していく。それが現在の転換期だと捉えています。

――恋活・婚活市場ならではの、マーケティングの難しさはありますか。

あります。わかりやすく申し上げると、病院と少し似ています。病院では、患者が退院するときに「また来てください」とは言いません。本来は、もう病気にならず、病院に戻ってこなくて済むことが望ましい。

マッチングアプリも同様で、良い相手と出会い、幸せになってサービスを卒業していただくことが理想です。一般的なビジネスでは、何度も利用してくださるロイヤルユーザーを増やすことが大事ですが、マッチングアプリの場合は、長く利用し続けることが必ずしもユーザーの幸せとは一致しません。

もちろん、交際後に別れ、再び利用してくださる方はいらっしゃいます。ただ、「何度も戻ってきてもらうこと」をそのまま成功指標にはできません。この構造は、ほかのサービスとかなり異なるところです。

AIで変わる相手選びと、ペアーズの価値

――ここからはAIについて伺います。生成AIの進化によって、マッチングアプリや人と人の出会いはどのように変わっていくとお考えですか。

私は、AIによって一人ひとりが自分自身を理解しやすくなることは、大きな変化だと思っています。以前であれば、「自分にはどんな相手が合うのかわからない」と感じて、偶然の出会いに任せていた人も多かったかもしれません。しかし今は、生成AIに相談しながら、自分が何を大切にしているのか、どんな人と相性が良さそうかを整理できます。

もちろんAIが出した答えに従う必要はなく、最終的に判断するのは本人です。ただ、自分の考えを整理し、意思を持つためのサポートとしてAIは有効だと思います。これは先ほど話した「出会いにも、意思を。」という考え方とも親和性があります。

――生成AIそのものが、ユーザーに最適な相手を見つけてくれる未来も考えられませんか。

一般的な生成AIと、ペアーズのようなサービス内で利用するAIは分けて考える必要があります。例えばChatGPTのような外部の生成AIが、世の中にいる特定のAさん、Bさん、Cさんの個人情報を自由に読み取り、「あなたにはこの人が合います」と紹介はできません。

一方、ペアーズでは、ユーザーの同意のもとで登録された詳細な情報を使い、より良いマッチングにつなげるためにAIを活用できます。これはマッチングサービスが持つ重要な価値です。

1つの例は「本日のおすすめ」におけるAIレコメンド機能です。プロフィールで設定している情報だけでなく、アプリ内で「あなたが好むタイプ」と「お相手が好むタイプ」等をAI技術が学び取り、お相手への行動（例えば「いいね！」など）をもとに、ユーザーに最適なお相手をおすすめします。

一人ひとりのお相手に対する好みが異なる中で、かつては「いいね！」と、スキップしたいお相手をはっきりと二分するようにお相手をおすすめしていましたが、AI技術の進化によって現在は一人ひとりの「いいね！」やマッチした過去の行動から、より最適なお相手をおすすめできるようになりました。実際に、その進化によって当該機能のマッチ率は男性は約2.4倍、女性は約1.5倍向上を果たしました。

マッチングアプリは条件で選ぶことが当たり前のように思われていますが、ユーザーそれぞれが大切にしているポイントをAIが学び、本人が大切にしている価値観のようなインサイトを導き出して、より相性の良い人と出会いやすくしていく。AIを含むテクノロジーによって、最適な人との出会いの支援はさらに進化していくと思います。

――AIが普及する中で、ペアーズはどのような価値によって選ばれるサービスを目指していますか。

私たちは、ビジョンとして「誰もが出会うべき人と出会える世界をマッチングアプリで実現する。」を掲げています。マッチングアプリというと、高所得の方や容姿の優れた方など、いわゆる人気のある人同士を結びつけるイメージを持たれることがあるかもしれません。しかし、私たちが目指す世界は明確に異なります。

英語では「Meaningful Connection」と表現しますが、一人ひとりにとって意味のあるつながりをつくることを重視しています。趣味が合う人と一緒になることで、その趣味をもっと楽しめるかもしれない。一緒に過ごす時間によって、日常がより豊かになるかもしれない。そういう関係を生み出していきたいのです。

ペアーズは、特定の条件を満たした人だけの排他的なサービスではなく、多くの人が自分に合った人を見つけられる可能性を追求していきたいと思います。

――幅広い層で利用できることが、ペアーズの強みだと。

そう思います。多くのユーザーがいるからこそ、一部の人気のある人同士だけでなく、それぞれに合った相手を見つける可能性を広げられます。

少し例えは違うかもしれませんが、ユニクロは年齢や収入、ファッションへの関心の高さにかかわらず、多くの人が「自分が行く場所ではない」と感じずに利用できます。ペアーズも、そういう存在に近づきたいと考えています。誰であっても、「自分に合う人が見つかるかもしれない」と思える安心感のあるサービスでありたいです。

「誰もが出会える」を広げる、ペアーズ次の一手

――CMOとしては、今後、ペアーズをどのように成長させていきますか。

現在、「ペアーズイベント」という取り組みを進めています。いわゆる街コンや婚活パーティーに近い部分もありますが、考え方は少し異なります。最初から1対1で相手を探すのではなく、例えばピックルボールをしたり、スポーツ観戦をしたりと、まず皆で一緒に何かを楽しむところから始めます。

画像はイメージ

私たちは「Enjoy First, Match Later」という考え方をしています。まずイベントそのものを楽しみ、その中で自然に交流してもらう。その後、ペアーズを開くと、そのイベントに参加していた人が表示され、「あの人と話して楽しかったな」と感じた相手に「いいね！」とメッセージを送ることができます。

――オンラインのマッチングと、リアルな出会いを組み合わせるわけですね。

そうです。オンラインだけで相手を探していると、どうしてもプロフィール上の条件で絞り込みが起きます。例えば「身長170センチ以上がいい」と設定すれば、169センチの人は候補から外れます。でも、実際に会って話してみて「この人はすごくいいな」と感じたら、その1センチの差はほとんど気にならないかもしれません。年収などほかの条件も同様です。プロフィールだけでは対象外にしてしまう人でも、実際に会うことで印象が変わることがあります。

オンラインには、自分の意思や希望に沿って相手を探せる良さがあります。一方、オフラインでは、数字や条件だけでは伝わらない人柄に触れることができます。その両方を組み合わせることで、より多くの人に出会いの可能性を広げたいと考えています。

――それは面白そうですね。

インターネットが生まれ、スマートフォンが広がり、コロナ禍を経て、人々の価値観は大きく変化しました。生涯をともにする、かけがえのない相手との出会いにおいても「趣味が合うか」「一緒にいて心地よいか」「これからの時間を一緒に過ごしたいと思えるか」など、従来のパートナー選びで重視されてきたものから大きく変わっていくはずです。

ペアーズは全国津々浦々の若年層から年輩の方まで、多様なお客さまにサービスをご利用いただいていますが、それが本当に「誰もが出会うべき人と出会える」ことにつながるのか。社内では現在の視点にこだわらず、幅広く議論しています。

――現在の視点にこだわらないということは、今後、友人探しやビジネスマッチングなど、「人と人をつなぐ」という領域まで広げる可能性はありますか。独り暮らしの人の孤独という社会課題解消にもつながりそうです。

マッチングという仕組み自体は、ビジネスにも友人探しにも応用できると思います。ただ、私たちが現在目指しているのは、先ほどお話ししたMeaningful Connection、つまりパートナーとの意味のあるつながりを生み出すことです。その点では、今後対象を広げる可能性はありますが、単純に「人と人をつなぐものなら何でもやる」という考えではありません。

ペアーズイベントや、私たちなりのAIの導入方法など一貫して考えているのは、これまで十分な出会いの機会を得られなかった人にも、その人に合ったパートナーと出会える可能性を広げることです。

より多くの人が、自分の意思を持ちながら、出会うべき人と出会える。その世界をつくっていくことが、ペアーズがこれから目指していく方向だと考えています。

――本日はありがとうございました。

Profile
村口 賢一郎（むらぐち・けんいちろう）
株式会社エウレカ 取締役CMO。
外資系広告代理店で戦略プランナーを10年以上務めた後、Googleでリテール&パートナーシップマーケティングのリードとしてGoogleのデバイス販売、特にGoogle Pixelのスマートフォン市場シェア拡大に貢献。Kyndryl JapanとDeNAのPocochaでCMO。2025年にエウレカ入社、取締役CMOとしてマーケティングを統括、推進。