【寄稿・みる兄さん】三方良し、BtoBtoCマーケティングの道しるべ

【寄稿】
BtoB、BtoC、D2Cなどビジネスの取引形態の略語をマーケティング関連の記事で見ることも多いと思います。その中でもあまり話題にならない分野、それが“BtoBtoC”です。Yahoo!ニュースでキーワード検索すると、BtoB（300件）、BtoC（169件）、D2C（302件）、BtoBtoCは12件しかありません（2021年1月13日現在）。

以前、通っていた社会人大学院の研究テーマが「BtoBtoCのビジネスにおけるブランディングの効果」だったこともあり、BtoBtoCは個人的には長く関心を持っていた分野でした。当時の教授と壁打ちをしていく中で、論文として肝となる部分が定まらず、途中でテーマを変更してしまった苦い記憶があります。

今回、Marketing Native編集部から「みる兄さん、BtoBtoCのマーケティングについて書きませんか？」と光栄にもお声がけをいただきました。

BtoBtoCに言及する書籍や記事を調べましたが、ここ最近、言及された記事を見ませんでした。修士論文のリベンジとまではいきませんが、良い機会なので過去に調べた内容や最近の事例を踏まえ、書きたいと思います。

Marketing Nativeの過去の寄稿者さまがほぼ実名の方々だったので、匿名のペンネームで寄稿するのは非常に恐縮です。事業会社のマーケティング部門に所属している、みる兄さんと申します。主にTwitter（@milnii_san）に生息しています。

今回は主にマーケティング戦略を検討する立場の方、もしくは実際に手を動かすプレイヤーの方に向けて、BtoBtoCとは何なのか？そのポイントと取り入れられる考え方について書いています。

BtoBtoCとは

製品やサービスを提供する相手が「企業」なのか「消費者」なのかによって、ビジネスの取引形態は分類されます。企業間取引の「BtoB」（Business to Business）、企業と消費者の取引の「BtoC」（Business to Consumer）、また、近年では卸業者や小売りを介さない「D2C」（Direct to Consumer）フリマアプリなどの個人間取引「CtoC」（Consumer to Consumer）などと表現されます。

イラスト：案・みる兄さん、作成・Marketing Native編集部

今回、テーマとして取り上げるBtoBtoC（Business to Business to Consumer）は、企業間取引「BtoB」（Business to Business）の先に消費者「toC」（to Consumer）が存在するビジネスを指します。

イラスト：案・みる兄さん、作成・Marketing Native編集部

スーパーマーケットやコンビニエンスストア、百貨店などの小売りを通じて販売しているBtoCと分類される企業も、店頭の棚取りやキャンペーン提案など流通オーナー（対企業）への営業を行っていますが、販売チャネルとして間に入る企業が小売りの場合はBtoCと表現されることが多いようです。

BtoBtoCにもいくつかのタイプがあります。事例を紹介するために、どの“B”を主語とするかで今回便宜上名前をつけて3つに分類し、説明をしていきます。

①プラット―フォーム型 BtoBtoC
②生産財（製品素材）型 BtoBtoC
③業務用商品型 BtoBtoC

①プラットフォーム型 BtoBtoC

リクルート、楽天、Amazon、BASE、Uber Eatsなどのような「BtoBtoC」の中間の“B”が主語のビジネスです。プラットフォームとは、商品やサービスや情報を集めた「場」を提供し、その「場」に企業、消費者を集めることで成立するビジネスです。

古くはリクルートの事業が代表的です。集客を期待する企業“B”（左）と選択のわずらわしさを解決したい顧客の間をつなぐモデルです。各プラットフォーマーはデジタル上での顧客体験の便益（買いやすい、選びやすい、お得など）を高めることで消費者を集客しています。リクルートは企業と消費者の間に立つ「リボンモデル」と言われています。

イラスト：案・みる兄さん、作成・Marketing Native編集部

これらのプラットフォームは消費者の集客だけではなく、出店する企業に向けた取り組みにも力を入れています。楽天は学習ポータルサイト「楽天大学」を展開し、商品撮影の仕方、キャンペーンの方法など出店主のサポートをし、BASEやSTORES（ストアーズ）も店舗向けの活用セミナーを拡充しています。グローバルで展開しているShopify（ショッピファイ）は、Shopifyパートナーという仕組みを展開し、パートナー企業に開発情報を公開することで出店主向けの支援を強化しています。

また、AppleやLINE、Instagram、Twitter、Spotifyなども企業と消費者の間に入り、コンテンツの販売や広告配信など、BtoBtoCの中間の“B”の役割を担っています。メディア事業も広告主の“B”と読者の“C”を結ぶ形のBtoBtoCと言えるのではないでしょうか。近年ではイオンリテールと連携したクラシルや地域食品を扱うTASTE LOCALなど、ある分野に特化したECプラットフォームとなる企業も増えてきています。

プラットフォーム型のビジネスは、企業と消費者の間に入り、その商品やサービスの情報・口コミの提供、またレコメンド機能によって、商品の購買時に「売り手は商品のことをよく知っているのに、買い手は商品のことをよく知らない状態」＝情報の非対称性を解決し、消費者に便益を提供しています。

また、そのプラットフォームでモノ・サービスを購買する消費者の数が増えれば増えるほど、購買データや口コミがたまり、消費者に提供される便益が増加します。その結果、プラットフォームに出店する企業も増え、消費者に提供されるモノ・サービスのレベルが上がります。このようにネットワーク外部性（※）が効くモデルであり、取引企業と消費者の両輪をまわすマーケティングが求められます。

※「ある人がネットワークに加入することによって、その人の効用を増加させるだけでなく他の加入者の効用も増加させる効果」（出典：平成19年版 情報通信白書）

②生産財型BtoBtoC

生産財とは製品を生産するための素材、原材料や部品、設備品などの製品のことを指します。

PCのCPUを製造しているインテル、アウターなどの撥水素材を製造しているゴア（GORE-TEX：ゴア・テックス）、自転車のパーツを製造しているシマノ（以上の例は『コトラーのイノベーション・ブランド戦略』で紹介されています）、ガムに含まれるキシリトールなどの事例は総称して“イングリーディエント・ブランディング”と言われます。

イラスト：案・みる兄さん、作成・Marketing Native編集部

生産財の成功事例としては、「インテル」と「ゴア・テックス」の事例が有名です。『コトラーのイノベーション・ブランド戦略』を参考に、ご紹介します。

1980年代、「インテル」のプロセッサーの技術的進歩により様々なシステムがスムーズかつ早く確実に動くようになりました。しかしながら、同社はPCメーカーの間で広く認知されている一方で、消費者からの認知はほとんどない状態でした。

この状況に危機感を持った同社は、1990年代にPCメーカーの広告費を一部負担した「Intel Inside」の広告キャンペーンを展開し、インテル＝「安全性」「最先端テクノロジー」「信頼性」という文脈と結びつけることに成功したと言います。その結果は次の通りです。

インテル・インサイドキャンペーンの結果、インテルのチップの認知度は、1992年に家庭用パソコンの購入者のおよそ22％から2年後には80％まで増加した。

出典：『コトラーのイノベーション・ブランド戦略』（2014）フィリップ・コトラー、ヴァルデマール・ファルチ、杉光一成（訳）

「Intel Inside」（日本だと「インテルはいってる」）という広告コピーは日本で生まれたそうです。日本を皮切りに世界規模でPCメーカーとの共同マーケティング・プログラムを組み、PCのCMの最後に「Intel Inside」を入れた広告キャンペーンを大々的に行いました。

インテルのように消費者に向けた大規模な広告展開は行っていませんが、ゴア社のゴア・テックスはその高い技術力をブランドとして成立させた衣料の機能性素材の成功事例です。

※イメージ（イラスト：Marketing Native編集部）

1969年に発売されたゴア・テックス・メンブレンは、防水性や防風性、浸透性に優れた機能性素材です。「GUARANTEED TO KEEP YOUR DRY」という約束の下、ゴア・テックスが採用された商品（衣類や靴など）の品質保証（顧客が不満足な場合の返品交換の受付）を1989年から実施していることも画期的です。

また、ゴア・テックスは黒色のダイヤの形をした視認性の高いタグを衣料品に直接表示する形で、機能素材自体の顧客認知を高めています。このような活動による結果は次の通りです。

このブランドが成功した重要な側面の一つは、消費者側の直接のプル効果を創り出すために、同社が付加価値チェーンのパートナー企業と協力した事実である。このプル効果は、ライバル企業との戦略的な差別化を実現し、同ブランドを市場におけるプレミアムなポジションへと導いた。

出典：『コトラーのイノベーション・ブランド戦略』（2014）フィリップ・コトラー、ヴァルデマール・ファルチ、杉光一成（訳）

ゴア社は、ブランド価値を高めるために、現在でもアパレルブランドと協働で定期的に製品発表会をするなど、消費者接点を重視した活動を継続しています。

日本で近年の有名な例は、キシリトールのマーケティングです。

天然の代用甘味料だったキシリトールが日本の食品で使えるようになったのが1997年です。当時ほぼ無名だったキシリトールを広めるため、外資系の素材メーカーが歯科医などを対象にマーケティング施策を打ち出し、市場拡大に努めたそうです。その結果、キシリトールは虫歯予防に有効であるという顧客認知を獲得し、現在では、ほとんどのガムにキシリトールが配合されるまでになっています。

上記の生産財型BtoBtoCのビジネスモデルの成功要因は、「特定分野に特化した技術力がある」ことを前提とし、「その価値を取引先企業の顧客＝消費者の課題解決にどうつなげるか？」という視点でコミュニケーションの戦略を組んだことです。

「Intel Inside」は、莫大な広告費を用いたキャンペーンですが、ゴア社のゴア・テックスやキシリトールは、専門家への地道なアプローチやメディア向けのPR活動をすることで、BtoBtoCの関わる企業と消費者それぞれに便益が生まれる“三方良しのモデル”となっていると思います。

③業務用商品型BtoBtoC

業務用商品とは、おもにサービス業が消費者に提供するために用いる商品を指します。飲食店で提供されるお酒、産地食品（例：神戸ビーフ、関さばなど）やエステで使用される化粧品などが当てはまります。

サービス業の業務用商品のマーケティング事例はあまり見かけることがありません。しかし、消費者が重要視する価値が“モノからコトへ”と変化している中、モノに加工したり、技術を加えたりして価値を増加させるこのモデルに、僕自身は非常に可能性を感じています。

イラスト：案・みる兄さん、作成・Marketing Native編集部

事例として興味深かったのが、飲料品メーカーが飲食店向けに行っているマーケティング活動です。飲料品メーカーは飲食店を顧客企業として、自社ブランドを導入してもらうことで終わらず、その飲食店の売上を伸ばすためのサポート＝「顧客企業の課題解決」に投資しています。

例えば2020年にビールのシェアトップを奪取したキリンでは、飲食店（酒販店も可）が品質管理や機器の取り扱いの実践的な知識・技術を学べる「キリン・ドラフトトレーニング」「キリン・ドラフトマスターズ・スクール」を1993年から28年続けています。また、コロナ禍では営業を再開する店舗向けのマニュアルなどもつくり、こまやかな店舗支援をしています。これらのマーケティングコストは教育的な支援活動費であり、短期で効果が出る販促費とは異なります。

サントリーのハイボールも興味深い事例です。

1983年をピークに急激に縮小してきたウイスキー市場。2007年には販売量ベースで6分の1まで落ち込んでいた。メガ・ブランド「オールド」を軸に成長を続けてきたウイスキー事業も創業以来最大の危機を迎えつつあった。そんななか、起死回生の一打として打ち出されたのが「ハイボール」の復活プロジェクトだった。

出典：サントリーホールディングス株式会社「サントリーホールディングス新卒採用2019」

ウイスキーの顧客認知が低い状況から需要拡大を目指すために、単純な商品導入の営業活動だけではなく、ハイボールの作り方のマニュアルや居酒屋向けのセミナーを開き、地道な活動によって取扱い飲食店の数と提供サービスの質を上げていきました。

消費者にハイボールを提供できる店舗数とサービスレベルが整った後、満を持して「ウイスキーが、お好きでしょ」で知られるTVCMを展開しました。結果として、2009年には『日経MJ』の「2009年上期ヒット商品番付」に「ハイボール」がノミネートされるなど華麗な復活を遂げました。

このサントリー・ハイボールの“顧客企業への教育サポート”と“消費者向けのTVCMのタイミング”は、まさにBtoBtoCのモデルで成果を上げるためのマーケティングのポイントです。

BtoBtoCのビジネスでもBtoCと同様の発想で、新商品のデビュー時やプロジェクトの展開時に一気に顧客認知を高めるための広告プロモーションを展開しがちなのですが、間に入る“B”（顧客企業）が消費者に提供する環境（窓口数やサービスレベル）が整っていない状況で顧客認知を高めてしまうと、「関心を持ったのに取扱い店舗が近くにない」「実際に体験したがイマイチだった」など不満が生じ、広告が逆効果になってしまうおそれがあります。

そのため、BtoBtoCでは、消費者向けのコミュニケーションを展開する際のタイミングが重要なポイントになります。

キリンやサントリーなどの企業は、商品を“モノ”の価値ではなく、「顧客企業がその商品を活用することで得られる価値」＝サービスをどう高められるか？という視点でマーケティング戦略を組んでいます。また、そのブランドを中間の顧客企業が取り入れることで、集客効果を生むことも狙っているでしょう。お酒のブランドにこだわる人は「あの店はキリンビールだから良いね」など、飲食店を選択する理由にブランドが効くケースがあります。

そのためにも、中間の顧客企業向けの教育活動に投資し、顧客の顧客（消費者）に「このブランドを取り扱っている店舗はサービスレベルが高いですよ」と広告やPRの働きかけをしています。このマーケティング戦略が成功すると、中間の顧客企業にとって、そのブランドは離れられない必要不可欠なパートナーとなるのです。

成功事例から学ぶBtoBtoCマーケティングの成功ポイント

過去の成功事例を調べるとどれも美しいストーリーとなりますが、実際にBtoBtoC型ビジネスのマーケティングを経験すると、二つの顧客（中間の企業と消費者）の課題を同時に考えることは組織の問題、予算の問題の両面から非常に難易度が高いと感じます。

まず、顧客企業（toB）に求められる価値と顧客の顧客（toBtoC）に求められる価値は同一ではないことを理解する必要があります。

例えば飲食店における業務品（ビールなど）の価値は、味はもちろんのこと、BtoBで重要視される、原価率や納品サイクル、担当者の対応力など多岐にわたります。一方、飲食店の顧客が求めるのは、シンプルに味や価格などBtoCの観点が求められます。そして、より一層マーケティングを難しくするのが、顧客（企業）の顧客（消費者）と直接接点がないので、消費者が求める価値や改善点を抽出するデータの入手が困難なことです。顧客（消費者）と直接接点を持つD2Cなどに比べると、その点が戦略の策定や施策の改善の重さになってしまっています。

プロモーションに関しても、スーパーマーケットや家電量販店のブランドは店頭陳列から販売のタイムラグが少ないので、消費者向けプロモーション（タレントの〇〇をキャスティングしてTVCMを強化するなど）がその商品の店舗導入と店頭売上の両方に寄与する場合が多いです。しかし、中間企業が導入し、消費者に向けてサービスを提供するためのリードタイムが長い商品の場合、導入期は中間企業に向けたプロモーションを打ち、その後、店頭で消費者に展開できる市場環境が整ったのちに消費者向けのプロモーションを打つなど、複雑なプランニングが求められます。

また、toBとtoCのマーケティング施策の検討を別の組織が担ってしまうと、整合性が合わずに分断された形になり、toC向けの顧客認知はとれたが、toBの展開窓口が進まず、売上に直結しないなどの事象が起きることがあります。

このような点を踏まえると、BtoBtoCの取引形態の企業が行うマーケティング戦略は、

1. 顧客（企業）の顧客（消費者）はだれか？を見極めて、消費者に響く価値（機能／情緒）を明確にする
2. 企業固有の価値を定義化し、消費者に可視化する
   （PCに貼ってあるインテルのシールや衣料品に表示されるゴア・テックスのタグ、神戸ビーフ取扱い店の印など）
3. 顧客企業に対する教育支援の場をつくり、消費者に提供する製品やサービスの水準を一定以上保つことを約束する
4. 固有の価値を消費者に認知してもらうために、消費者に直接広告プロモーションやPR戦略を組む
   ※広告プロモーション、PR活動は、顧客企業と共催する

このプロセスを踏むことで、自社、顧客（企業）、顧客の顧客（消費者）の三方良しのモデルがつくれるのではないかと感じます。

2021年にも使える、BtoBtoCマーケティングの考え方

以前のように、情報の非対称性や製品機能だけではモノが売れなくなっている状況では、モノ自体に価値を見いだすのではなく、所有し、使用し、そのモノについて語るという顧客体験の全体像を考えた上でマーケティング戦略を構築することが求められていると感じます。

D2Cは中間のチャネルが無く、消費者と直接販売接点を持つことができることが特長として挙げられます。

D2Cは主にデジタル上での顧客体験とブランド価値を高めていますが、リアルな場でサービスを提供する人を介在することでLTVが高まるというケースを聞きます。例えば、SNSで話題のドルチェブランドがコーヒーチェーンと組み、お客さまに提供する直前にひと手間加えて既成商品だけでは出せない価値をつくり、全国で展開する。コスメブランドがスパ用の業務品を開発するなど……。

既存の流通チャネルがある事業体だと、特定のチャネルと組んでの展開は非常に障壁が高くなりますが、もともと保持していないチャネルでの展開によって新たなBtoBtoCモデルをつくることで、流通の量と顧客体験の深さを創出することが可能になるかもしれません。

その際には、BtoBtoCの成功モデルのポイントで記載した、

1. 顧客（企業）の顧客（消費者）はだれか？
2.  ブランド固有の価値を定義化し、顧客の顧客に可視化する
3.  顧客企業に対する教育支援の場をつくり、消費者に提供する製品やサービスの水準を一定以上保つことを約束する
4. 固有の価値を消費者に認知してもらうために、消費者に直接広告プロモーションやPR戦略を組む

これらを踏まえたマーケティング戦略を組むことで、安易で短期的な企業間コラボレーションではなく、自社、顧客企業、消費者が三方良しとなる関係が継続的に構築できると思います。

2020年は中間チャネルがないD2Cに脚光が当たっていましたが、2021年は中間チャネルをパートナーとして捉え、顧客へサービスを提供するBtoBtoCのモデルも一つの潮流として広がっていくことを期待しています。

参考文献：
『コトラーのイノベーション・ブランド戦略』（2014）フィリップ・コトラー、ヴァルデマール・ファルチ、杉光一成（訳）
「成功の本質（第55回）ハイボール(サントリー)」リクルートワークス研究所（2011）

Profile
みる兄さん
匿名アカウントなマーケター。事業会社のマーケティング部門に所属している。
Twitter：@milnii_san
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