事業成長を支える骨太のプロダクトスローガンのつくり方――PARK代表・田村大輔【シード・ゼミレポート第7回】

会社と事業の一体感を生み出す、ブランディングに必要なステップ

PARK 田村（以下、田村）　PARKはベンチャーキャピタルやスタートアップを中心に、ブランディングをはじめクリエイティブのサポートを提供している企業で、僕はコピーライターを務めています。

今回はブランディングの中でも、プロダクトスローガンにフォーカスしてお話しします。最初にスローガンが定まっていると、広告を展開したり、プロダクトを改善したりと、後に続く施策のアクションもブレにくくなるでしょう。

本題であるプロダクトスローガンの話をする前に、ブランディングの全体像について説明します。最初にコーポレートのブランディングを行い、その後に自社の志を達成するために必要な事業、プロダクトのあり方などを決めていくのが一般的です。こうしたステップを踏むことで、会社と事業の一体感を生み出せるようになります。

コーポレートブランディングでは、ミッションやビジョン、バリューを定めます。「ミッション＝（恒常的な）使命」「ビジョン＝自分たちのありたい姿」「バリュー＝行動指針」と考えましょう。特に「ビジョン」の定義が曖昧で、ミッションと混同しがちなので、明確化するために「ビジョン=3年後の成長目標」などと時間軸で差をつけるのも有効かと思います。

僕らPARKがクライアントに説明するときは、まずは「ミッション＋バリュー」の2本立てで考えるようおすすめしています。言葉は一人ひとりの社員がいつも心の中に抱き、実践するからこそ意味を持つものです。たくさんあると覚えにくいだけでなく、何が大切かわからなくなる可能性もあります。まずは「ミッション＋バリュー」という最小単位でつくると良いでしょう。

ただの売り文句ではない、プロダクトスローガンとは

ここからは、本題であるプロダクトスローガンについて説明します。

ブランディングはマーケティングと密接につながっていることから、プロダクトスローガンを「ユーザーを獲得するための売り文句」と捉えている方もいるのではないでしょうか。もちろんそのような捉え方も正しいかもしれませんが、それだけではもったいないと思います。プロダクトスローガンとは、商品やサービスを飛躍させていくための“編集方針”あるいは“成長方針”でもあるのです。プロダクト改善やマーケティング、営業など、事業をドライブさせるうえで必要なアクティビティの指揮をとるための言葉と言えます。

プロダクトスローガンをつくる3つのステップ

プロダクトスローガンをつくるステップは「ヒアリング」「コンセプト策定」「コピーライティング」の3つを僕らは設定していて、通常はこれらを約2～3カ月かけて行います。

STEP1：ヒアリング

ヒアリングは、事業の価値や成長の種を見つけるために実施するもので、料理でいうと素材集めにあたります。社内はもちろん、プロダクトがすでにリリースされている段階であれば、既存ユーザーだけでなく、興味を持っても契約には至らなかったユーザー、投資家のような事業に理解がある第三者など、できるだけ多くの声をヒアリングすると良いでしょう。自分たちと外部の方たちの考えが完全一致することはほとんどありません。それぞれの考えが交わる部分を探っていきます。

具体的には、「現状の整理」と「今後の展望」の両方に関する質問をしながら進めます。例えば「現状の整理」では「サービスを立ち上げた背景」を、「今後の展望」に関しては「事業を通じて最終的に成し遂げたいこと」などを質問しましょう。

▲ボードメンバーにヒアリングを行う場合の質問例

STEP2：コンセプト策定

コンセプト策定とは、プロダクトスローガンの切り口を考えることです。料理なら、ヒアリングで集めた素材を調理する最初の工程にあたります。

「ヒアリング」と「コピーライティング」の間にワンクッションとして「コンセプト策定」の工程を挟むのがポイントで、「ヒアリングして良い言葉が浮かんだから」と、すぐにコピーを考えることはおすすめしません。聞き心地の良さなど表現に意識が偏り、自分たちが「どこへ向かいたいのか」「どのような価値を提供したいのか」といった点がブレてしまうおそれがあるためです。

コンセプトを策定する際に押さえておきたい4つのポイントを紹介します。

・ポイント1：まずは数を出す

アナログではありますが「まずは数を出す」ことが重要なポイントです。ヒアリングを通じて事業成長につながる多種多様なアイデアが出てくると思います。思いつく限り、とにかくたくさんのコンセプトを出してみましょう。

・ポイント2：プロダクトの「選ばれ方」を考える

自分たちのプロダクトについて、どのような「選ばれ方」が望ましいのか考えましょう。

選ばれ方は大きく「機能を売る」「信念を売る」の2つに分けられます。「機能を売る」場合、ユーザーは機能に期待してプロダクトを選びます。一方で「信念を売る」場合、 “応援買い” “共感買い” といったワードで表されるように、ユーザーは企業側の信念や志、想いを重視してプロダクトを選びます。どちらの「選ばれ方」を望むかによって、プロダクトスローガンの切り口も変わってくるでしょう。

・ポイント3：「Who we are」の公式をつくる

ヒアリングして得られた情報を整理するうえでPARKが使っている公式のようなものとして、「Who we are」があります。「〇〇（ドメイン、事業モデル）の領域で〇〇（ターゲット）に対して〇〇（ソリューション）を通じて〇〇（バリュー）を提供する事業」の公式に、自分たちの事業を当てはめて整理しましょう。もちろん、この通りにする必要はありません。このフレームワークをベースにして、いくつかパターンを考えてみるのがおすすめです。

・ポイント4：表現はできるだけ平易にする

コンセプト策定の段階では、言葉の良しあしや聞き心地の良さに引っ張られないことが大切です。表現はできるだけ平易にすることを心掛けます。言葉の「好き嫌い」「かっこよさ」よりも、「自分たちが伝えたいことを正しく伝えられる言葉か」「解釈がブレる表現ではないか」を重視しましょう。

▲U25の起業家を対象にしたスタートアップイベント「TORYUMON」のプロダクトスローガンの例

STEP3：コピーライティング

プロダクトスローガンをつくる最後のステップは「コピーライティング」です。僕自身も長くコピーに携わっていますが、いくつも考えてもしっくりこないことがよくあります。いきなりホームランを打つような、満足できるコピーにすることは難しいものです。

ただし、つくったコピーの中から良いものを選ぶ基準は存在します。その基準がわかれば、ある程度の再現性を持ってコピーライティングを実践できるようになるかもしれません。

良いコピーを選ぶ基準は次の3つです。

・ポイント1：覚えやすいか

できるだけ簡潔にまとめ、覚えやすいコピーを選びましょう。一方で覚えにくいコピーには、「要素が多く複雑になっている」「高尚な表現で気持ちが入らない」といった2つの特徴があると考えています。

「要素が多く複雑になっている」という特徴について、広告業界でよく挙げられる例を用いて説明します。幕の内弁当とヒレカツ弁当があるとしたら、皆さんはどちらのほうが食べたものが記憶に残りますか。おそらく「ヒレカツ弁当」と答える方が多いのではないでしょうか。幕の内弁当は卵焼きや揚げ物、煮魚などいろいろなおかずが入っており、それが魅力でもあるのですが、何を食べたか後から思い出せなくなることがあります。一方、ヒレカツ弁当なら「ヒレカツを食べた」と思い出しやすいでしょう。弁当の例を踏まえると、伝えたいことをコピーに入れれば入れるほど、結局何を伝えたいのかがわからない、人々の心に残らないコピーになる可能性があります。プロダクトの魅力をたくさん伝えたい気持ちはぐっと抑えて、コアの部分を磨いていくことがポイントです。

また、かっこいいコピーをつくろうとするあまり、高尚で気持ちが入らないものになっていることもあります。「良いコピーは小学6年生にも伝わる」と言われるほど、シンプルで易しい言葉が使われているものです。

・ポイント2：オリジナルか

コピーには、自分たちの会社ならではの強みや独自性、つまりオリジナリティを落とし込むことが大切です。そうすれば、一般的または抽象的で、人々の心に残らないコピーにはなりません。

オリジナリティを落とし込む際に重要なのはファクトの部分です。自分たちならではのユニークなファクトは何かを追求し、それを端的に言葉に落としていくと、オリジナリティを担保しやすいと思います。

・ポイント3：ワクワクするか

信念を売るプロダクトの場合、ユーザーだけでなく自分たちもそのコピーを読んでワクワクするかが重要です。単なる説明文ではなく、共感や憧れを創出できるような視点、表現を追求しましょう。

・4つのライティングテクニック

良いコピーを選ぶ3つの基準「覚えやすいか」「オリジナルか」「ワクワクするか」に加えて、少し表層的ではありますが、ライティングテクニックを4つ紹介します。

1. 単語の耐久年数に気をつける

例えば、新型コロナウイルス感染症が5類感染症に移行したこともあり、「ウィズコロナ」という言葉は最近ではあまり耳にしなくなりました。3年後、5年後には、もしかしたら全く使われなくなっているかもしれません。バズワードと呼ばれる単語は消費スピードが速い分、耐久年数は短いものです。単語の耐久年数に気をつけながらコピーを考えると、ある程度の期間は耐えうるスローガンになると思います。

2. プロダクトの人格を宿す

自分たちのプロダクトにパーソナリティやキャラクターを設定し、それを言葉に落とし込んでいきましょう。特に信念を売るプロダクトに有効なテクニックです。同じことを伝えるにしても、人格によって「〇〇しようぜ」「〇〇しよう」など表現は異なります。

コピーにプロダクトの人格を伴わせることによって、より人の心に届きやすくなるほか、読後感も変わります。

3. 「未来」「次世代」「進化」「新体験」を掘り下げて考える

自分たちが思い描く「未来」や「次世代」「進化」「新体験」とは具体的にどのようなものか、踏み込んで考えることが大切です。新事業やまだ世の中にないプロダクトを模索しているときは、未来の話がよく出てくると思います。しかし、未来のことを示す言葉は抽象的になりやすく、なかなか伝わりにくいものです。未来や次世代とは具体的にどのような世界か、踏み込んで考えるとオリジナリティが強化されるので、コピーを選ぶ基準の1つ「オリジナリティがあるか」にも通じるテクニックだと思います。

4.　5秒で理解させる

「5秒」というのはたとえですが、できるだけスピーディーに理解してもらえるコピーをつくりましょう。多くの場合、ユーザーはさまざまなプロダクトを比較検討しているので、自分たちのプロダクトだけをじっくり見てもらうことは期待できません。限られた時間でユーザーの心に届けられるコピーをつくることが大切です。

また、社内のメンバーに対しても同じことが言えます。短いコピーのほうが覚えやすいので、社内でプロダクト改善や営業活動、マーケティングなどを推進する際、メンバーの頭の中に常にスローガンがある状態で進められるでしょう。

プロダクトスローガンをつくる際によくある落とし穴

おまけとして、プロダクトスローガンをつくる際によくある落とし穴を紹介します。僕が普段さまざまなクライアントさんのお手伝いをする中で感じていることを3つ選んでみました。

1. 外部に頼むのが早い

コピーやデザインなどの専門性が高い仕事は、「外部パートナーに依頼して良いものをつくりたい」と思う人が少なくありません。しかし、外注するタイミングが早すぎると、ビジネスモデルのピボットや市場環境の変化などの影響を受けて、つくったプロダクトスローガンが早々に使えなくなってしまうこともあります。

そこで僕が外部に頼むタイミングとしておすすめしているのは、プロダクトの成長のベクトルや角度が見えたときです。ある程度軌道に乗ってきたタイミングで、外部パートナーに依頼するのが良いと思います。

2. 風呂敷のサイズが大きすぎる

スローガンをつくっていると、スケールの大きなことを言いたくなるかもしれません。あまりにもスケールが大きくなりすぎると、実現できるかわからない内容になってしまいます。スローガンをつくることは、「顧客に対して誓う約束事を明文化すること」でもあります。自分たちがワクワクするスローガンにすることも大切ですが、果たせない約束はしないようにしましょう。

3. サグラダ・ファミリア化している

プロダクトスローガンが一向に完成しないサグラダ・ファミリアにならないよう、つくる際は期限を決めながら進めましょう。ブランディングは終わりのない活動とはいえ、ともするとアップデートを繰り返しても抜本的には何も変わっていない状況に陥る可能性があります。1カ月や3カ月など意図的に短いスパンでプロジェクトを区切って進めたほうが、次の打ち手にも移りやすくなります。

プロダクトスローガンにまつわる参加者からのQ＆A

ビタミン 高松（以下、高松）　田村さん、ありがとうございます。講義内容を受けて、ここからは田村さんに参加者の皆さんの質問に答えていただきます。

Q. コピーのオリジナリティをどのように確認すれば良いですか。著作権を侵害していないか確認する方法を教えてください。

田村　アナログですが、検索してみることに尽きると思います。PARKでは、競合と大企業の2つの側面から調べています。まず同業種の競合で自分たちと類似した訴求をしている企業がないかをチェックし、大企業は異なる業種も含めて調査しています。

「そろそろAIで対応できるようになるのでは」と期待していますが、今は地道にアナログで対応しています。

Ｑ. コピーを決める際、どのような人に意見をもらえば良いですか。

田村　ヒアリング段階とは異なり、コピーを決める際はあまり多くの人に意見を聞くことはおすすめしません。他人の意見を聞けば聞くほど、自分に自信がなくなると考えるからです。

とはいえ、やはり誰かの意見が欲しい気持ちもあると思います。そのようなときは参考程度に聞くくらいのマインドで、ユーザーになりそうな人たちや購入における意思決定権を持つ人に意見をもらうようにしています。

Ｑ. プロダクトがtoB向けとtoC向けの両方ある場合、どちらを対象にコピーをつくるべきですか。

田村　最初にtoBとtoCのどちらを幸せにしたいかを考えた上で、その対象に向けたコピーをつくります。決められない場合は、購入決定権を持つ人に対して、どのような価値を提供できるかひもときながらつくっていきます。

Q. 第三者事業承継による地域企業の引き受けなど、酒蔵をエンパワーメントするための事業を展開しています。お酒を購入する消費者向けのビジネスも展開しており、自分たちの想いをプロダクトスローガンにどう落とし込めば良いか悩んでいます。

田村　前の質問に対する回答で、toBとtoCのどちらを幸せにしたいか考える方法をお伝えしましたが、もう1つ、toBとtoCの両方を対象にしたコピーをつくり、ターゲットごとに切り分けていく方法があります。

今回の場合、酒造メーカー（toB）に対しては、事業承継の観点で酒造文化の灯を絶やさないことを訴求する文脈になるでしょう。一方で消費者（toC）に対しては、お酒の魅力を伝える文脈になると思います。

ECサイトなら、2つの文脈を共存させることができます。例えばトップ画面では消費者向けのメッセージを表示させ、下部に酒造メーカー向けに文化を継承していくことへの想いを表示させるといったこともできるでしょう。

Q. スタートアップ創業期は相談できる人が少なく、他の起業家がどのようなことに悩んでいるかわかりません。田村さんのところには、さまざまなスタートアップ企業が相談にくると思いますが、皆さんどのような悩みを抱えているのでしょうか。

田村　ステージによって変わりますが、採用に関して悩んでいる企業が多いと思います。

事業がPMFの途上にある場合、途中でピボットする可能性も出てきます。そうすると、当初の事業の成長性に期待感を持って入社したメンバーがついてこなくなることがあります。人を集めるにあたって、求心力の置きどころを事業の展望やカルチャー、条件待遇のどこにすれば良いのか、悩んでいる企業が少なくありません。どこに求心力を置くかは想い次第なので、相談を受けるときは「どのような観点で選ばれたいですか」と聞いています。

Q. コピーをつくった後、要素の削ぎ落とし方を教えていただきたいです。正直なところすべて重要に見えて優先度をつけるのが難しいと感じています。

田村　最後は自分たちの想いを優先すると良いと思います。

考え方としては、例えば選択肢が2つある場合「どちらかをなくす」とは考えません。スローガンをつくる際は、キャッチコピーと、それを説明する200～300文字ほどのリードコピーのセットで考えます。そのため、自分たちが最も伝えたいことをキャッチコピーに、その次に伝えたいことをリードコピーにすれば、全体として伝えたいことを盛り込めるでしょう。

高松　質問は以上です、ご回答ありがとうございました。田村さんから、シード期のスタートアップ企業の人たちに伝えたいことはありますか。

田村　今日お伝えしたことにとりあえず取り組んでほしいと思います。こうした講義に参加すると、受講中は「今日は良い話を聴けたな」と思っても、家に帰る頃にはもう忘れていることがあるのではないでしょうか。

プロダクトスローガンをつくるからには「長期間耐えうるものを」と思うかもしれませんが、しっくりこなくなったら変えてみることも非常に重要です。プロダクトを成長させていくための仮説検証の1つとして、まずはとにかく取り組んでみましょう。

ブランディングはつくって終わりではなく、育てていくものです。時間が経つにつれて馴染んでいき、自分たちのものになっていくでしょう。そう考えると、つくらなければ何も始まりません。

ビタミン 高梨　講義を聴いただけで満足してしまうことは自分にも思い当たる節があるので、今回は早速取り組んでみようと思います。ブランディングというと「ふわっとした高尚なもの」とイメージしていましたが、今回はストレートに感じることができました。

田村　スローガンや会社のミッション、バリューは売り上げに直結しないと見なされ、どうしても後回しになりがちです。しかし、自分たちが事業を通じて目指すことを言語化するのは、つらいときを乗り越える着火剤になったり、仲間を集める際の助けになったりするので、やはりスローガンはあったほうが良いと信じています。

今回の話を受けて、実際にプロダクトスローガンをつくり、発信してみたいと思っていただけたら嬉しく思います。

【講師Profile】

田村 大輔（たむら・だいすけ）@dai_tamu
株式会社パーク／PARK Inc. 代表取締役。
1982年生まれ。2004年よりクリエイティブディレクター／コピーライターの廣澤康正氏に師事。その後、面白法人カヤック、オレンジ・アンド・パートナーズを経て、2015年にPARKを創業。スタートアップや地域開発を中心に、コンセプト設計をはじめ、ブランディング、プロデュースなどに携わる。

【ビタミン株式会社】

高梨 大輔（たかなし・だいすけ）@dtakanashi

高松 裕美（たかまつ・ひろみ）@_romihee_
株式会社リジョブ（現株式会社じげんグループ）の創業役員の2人が2015年に創業し、エクイティファイナンス型のスタートアップを専門に、インハウスマーケティング支援やエンジェル投資活動を行う。2018年～2022年3月までスタートアップ企業のマーケティング支援コミュニティ「ビタミンゼミ」を運営。2022年8月より「ビタミンゼミ」の後身となる「シード・ゼミ」を開講し、信頼できる専門家から「一次情報」を全国の創業期企業に届ける活動を続けている。
https://note.com/teamvitamin/n/nbfc90efdd547

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