会員登録
ログイン
「エリエール」を展開する大王製紙株式会社が、生理用ナプキンの「エリス」ブランドを2022年4月に刷新。ブランドメッセージをこれまでの「前を向く、女性のそばに。」から、新たに「だれかではなく、あなたのそばに。」とし、「エリス」の製品シリーズ「エリス 素肌のきもち」「エリス コンパクトガード」をリニューアルするほか、新製品「エリス 新・素肌感 Style+」を発売する。
この記事では、製品のリニューアル後のポイントのほか、Marketing Nativeが担当者に取材したリニューアルの背景を紹介する。
目次
担当者に聞いた、ブランドメッセージ刷新の背景
1982年に生まれた生理用ナプキン「エリス」は、誕生から40年にわたり、女性たちの様々な悩みに真摯に向き合っている。現在、製品シリーズは「エリス 素肌のきもち」「エリス コンパクトガード」「エリス 朝まで超安心」「エリス 朝まで超安心 クリニクス(CLINICS)」「エリス 新・素肌感」の5つにわたる。
さらに近年は、“生理用品らしくない見た目”を目指したシンプルデザインのパッケージ、様々なブランドとのコラボレーションなど、従来の常識や価値観にとらわれない製品を展開し、生理用ナプキン市場にイノベーティブな発想を持ち込んだブランドとしても注目を集めている。
そんな「エリス」のブランドメッセージが、これまでの「前を向く、女性のそばに。」から、「だれかでなく、あなたのそばに。」に2022年4月に刷新される。「多くの女性に、より自分らしい毎日を過ごしてもらいたい」という願いのもと、「エリス」の常識にとらわれず、ひとりひとりの価値観やライフスタイルに寄り添っていく姿勢を反映していると言う。大王製紙株式会社マーケティング本部フェミニンケア・ブランドマーケティング部の小林 由佳さんに、どのような多様性に注目したのか伺った。
『これまで多くの女性の声を聞く中で、生理に対する想い、悩み、求めることは人それぞれ違うと感じていました。女性が生理用品に求めることは、肌へのやさしさや好みの厚み、持ち運びのしやすさなど、人それぞれで異なり、その時の体調や生活スタイルによっても違います。また、既存の「素肌のきもち 超スリム シンプルデザイン」や「コンパクトガード」のコラボレーション企画などから、「生理用品らしく見えない」デザインへのニーズが高まっていることも感じていました。そのため、今回のリニューアルでは、品質ニーズはもちろんのこと、「生理用品らしくない」デザインの多様化にも注目し、「コンパクトガード」「素肌のきもち」を完成させました』（大王製紙株式会社 マーケティング本部フェミニンケア・ブランドマーケティング部 小林 由佳さん）
品質やデザインをはじめとしたユーザーの多様な想いに応えるべく、「生理用品の固定概念に捉われない」という以前からの方針が結実した今回のリニューアル。選択の幅を広げることで、「”あなた”に寄り添う存在でありたい」という想いを込めた、強いブランド作りに舵を切ったようだ。
「エリス」ブランドリニューアル後の製品のポイント
ブランドメッセージの刷新に伴い、2022年4月1日からリニューアルされるのは「エリス 素肌のきもち」と「エリス コンパクトガード」の2シリーズ。また、「エリス 新・素肌感 Style+」が同タイミングで新発売される。
1．「エリス 素肌のきもち」リニューアルのポイント
「エリス 素肌のきもち」は“生理中のデリケートな肌に やさしくベタっと感0へ”をコンセプトに、2017年に誕生した製品だ。「新 うるさらシートでこすれから肌を守る」をコンセプトに、さらに肌にやさしい製品へとリニューアルする。
【リニューアルのポイント】
- 日本初（※1）、保湿成分を配合した肌あたりのやわらかな「うるさらシート」を採用。同社の従来品と比べ、肌とのこすれを低減。
- 肌への負担を考慮し、足まわりの不織布間に中空のスペース（未接着部）を設けた構造に仕様変更。さらに、肌への摩擦を低減したギャザーを採用（※2）。
- 落ち着いたニュアンスカラーのパッケージで肌へのやさしさを表現。
※1： 国内の主要生理用ナプキンのパッケージ記載成分において、表面シートにグリセリンを含む成分を配合した商品について、先行技術調査およびMintel社データベースを用いた大王製紙社調べ（2021年8月）
※2： 肌への摩擦によるせん断応力を約42%低減。大王製紙社従来品比
2．「エリス コンパクトガード」リニューアルのポイント
「エリス コンパクトガード」は超スリムタイプ生理用ナプキンとして2018年に発売された製品。さらにスリムになり、機能性とデザイン性を兼ね備えたシリーズにリニューアルする。生理中の憂鬱な気分を少しでも和らげられる製品として女性に寄り添う。
【リニューアルのポイント】
- わずか1.9mmの極薄シートでさらにスリムになりながらも、従来のナプキンの2倍（※3）吸収を実現。
- ジャガード、麻、ツイード、ファー、レザー、デニム、フェザーのデザインで、生理用品に見えず、持ち歩きやすいカラフルな個包装に変更。
※3： 大王製紙社「エリス 新・素肌感 普通〜多い日の昼用 羽つき」との比較
3．新製品「エリス 新・素肌感 Style+」の特徴
「エリス 新・素肌感 Style+」は、持ち運びしやすいほどよい薄さと、モレない安心感のある23cmの設計で、女性のニーズに応える新製品。
大王製紙が15～49歳のベーシックタイプ（※4）の生理用ナプキン使用者に2020年10月に行ったアンケート調査（n=2,062）では、34.2%が昼用ナプキンの薄さを重視すると回答。一方で、ナプキンの長さについては、20.0%が2枚重ね利用の経験があると答え、「持ち運びしやすいほどよい薄さと、安心の長さ」に対するニーズがあることがわかったと言う。そこで、2003年から続くベーシックなシリーズ「エリス 新・素肌感」より、新たに「エリス 新・素肌感 Style+」を発売するに至った。
【製品のポイント】
- 従来の「エリス 新･素肌感」の3分の2の厚み（2.5mm）で、持ち運び時にもかさばらない薄さ。
- 薄さによる吸収への不安をカバーする23cm設計。
- 肌をやさしく包み込む、やわらかクッションシート。
※4： ベーシックな品質の生理用ナプキン。1個パック入り、2個パック入りがあり、生理用ナプキン市場においては2割強の金額構成比を占める。（インテージSRI＋ 生理用ナプキン市場 2020年累計販売金額）
