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株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.（シブヤイチマルキューラボ）」は、SHIBUYA109 lab.独自ネットワークに所属する15〜24歳のZ世代を対象に、「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」を実施し、調査結果を発表した。
目次
「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」の主なトピックス
「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」のトピックスは主に次の4つ。
デジタルネイティブのSNS使い分け実態
Twitterは趣味・興味領域の情報収集に活用され、Instagramは友人同士のコミュニケーションに活用されていることなどが判明。目的によってSNSが使い分けされていることがわかった。
新商品認知経路トップ3はSNS。女性の約70％がInstagram
SNSは商品を知る場だけではなく、検索する場としても活用されている。情報収集については男女の違いが見られ、女性のほうがInstagramや口コミアプリなど、利用者の声を事前に調べる傾向が高いことが判明した。
インフルエンサーは人気よりも「紹介のわかりやすさ」がポイント
インフルエンサーは「紹介のわかりやすさ」で評価されていることが判明。インフルエンサーの人気はもちろん、丁寧な商品説明が情報として重宝されているようだ。
男性は広告＆検索エンジン、女性はSNSを活用
男性はTVCMや検索エンジンでの検索行動から商品に出合う傾向にあるのに対し、女性の消費行動は、SNSによる情報収集がより活発と言える。
以下、それぞれのトピックについて紹介する。
【1】デジタルネイティブのSNS使い分け実態
複数のSNSを利用するZ世代は、それぞれを目的に応じて使い分けている。各SNSの利用目的（※図2）の調査では、SNSごとのユーザー行動の違いが明らかになっている。
Twitterの利用目的トップ3は、「自分の興味があることを知る」、「トレンドを知る」、「自分の興味があることを調べる」となり、ヲタ活、コスメ、就活など、趣味・興味領域の情報収集に活用されている。
それに対しInstagramは、「友達の近況を知る・DM等でやり取り」がトップとなり、友人とコミュニケーションする場になっている。また、「自分の日常や好きなものを投稿」も4位にあり、各プラットフォームの中では唯一、 自分も投稿することが利用目的として上位にランクインした。また、「自分の興味があることを知る」「自分の興味があることを調べる」の項目も高く、幅広い目的で利用されているようだ。
一方TikTokは、約半数の人が「暇つぶし」を目的に利用しているようだ。ただし、グループインタビューでは、料理やコスメなどの情報検索にも活用しているとの回答も複数あったと言う。
また、各SNSの視聴箇所（※図3）の調査からは、TikTokは「おすすめ欄」が見られているのに対し、動画配信サービスはTOPページから移動した先の「登録チャンネル欄」が見られていることが明らかになった。
利用目的の内容（※図2）も併せて見ると、TikTokでは、動画配信サービスよりも、“自分の好きなもの・インフルエンサー”にまつわるコンテンツが見られていると言える。
図2 Q.あなたはSNSや動画配信サービスをどのような目的で利用していますか。
(複数回答) ※回答者＝各サービス利用者
Twitter n=354（男性169/女性185）/Instagram n=316（男性139/女性177）
TikTok n=196（男性83/女性113）/動画配信サービス n=382（男性187/女性195）
図3 Q.あなたはSNSや動画配信サービスのどの部分を見ますか。
(複数回答) n=389（男性191/女性198）※回答者＝各サービス利用者
【2】新商品認知経路TOP3はSNS。女性の約70％がInstagram
Z世代は、新しいブランドや商品についてもSNSを通じて情報を得るようだ。ブランドや商品の認知経路（※図4）のトップ3は「Instagram」、「Twitter」、「動画配信サービス」 となり、 「TV番組・CM」は4位となっている。特に女性は約70％が「Instagram」と回答。男性の約2倍となっており、男女の違いも見られる。
能動的な情報収集（※図5）でも、「Instagram」、「Twitter」「動画配信サービス」と 2〜4位にSNS・動画配信サービスがランクイン。知るだけではなく、検索する場としてもSNSが活用されている。情報収集でも男女の違いが見られ、男性は友人からの情報を参考にしている傾向があるのに対し、女性はInstagramや口コミアプリなど、インターネットを活用し、 “利用者の声”を事前に調べたうえで消費する傾向が見られる。
図4 Q.あなたは新しいブランドや商品をどこで知りますか。
(複数回答) n=400（男性200/女性200）
図5 Q.あなたは新しく知ったブランドや商品をどのように情報収集しますか。
(複数回答) n=400（男性200/女性200）
【3】インフルエンサーは人気よりも「紹介のわかりやすさ」がポイント
情報収集のために見ているコンテンツ（※図6）は、「インフルエンサーの投稿」が33.5%と、最も参考にされているようだ。
約6割がインフルエンサーの紹介商品を購入した経験があり、インフルエンサーが紹介している商品を購入する理由（※図7）の1位は、「インフルエンサーの紹介がわかりやすいから」となっている。
グループインタビューでも、好きなインフルエンサーであることのほかに、「友達と話しているようなテンションで商品を紹介してくれるのでわかりやすく、信頼している」（女子大生、一部略）との声があったと言う。インフルエンサーの人気はもちろん、丁寧な商品説明が情報として重宝されているようだ。
図6 Q.あなたはSNSや動画配信サービスで情報収集する際、何を参考にしますか。
(複数回答) n=400（男性200/女性200）
図7 Q.あなたが、インフルエンサーが紹介している商品を購入する理由を教えてください。
(複数回答) n=400（男性200/女性200）
【4】男性は広告＆検索エンジン、女性はSNSを活用
上記のように、Z世代のSNSによる消費行動には男女差が見られる。今回の調査結果を男女別消費行動ジャーニーマップで表したのが下記の図だ。
Z世代男子の消費行動ジャーニーマップ
男性は女性に比べ、TVCMや検索エンジンなど、従来の広告訴求が届きやすい消費行動をとる傾向が見られる。今回の調査では、男性の50%近くが広告を参考に商品を購入した経験があると回答。グループインタビューでも、動画配信サービスやInstagramストーリーズの広告をつい見てしまったことがあるとの意見が出ている。
Z世代女子の消費行動ジャーニーマップ
一方、女性の消費行動は、よりSNSによる情報収集が活発と言える。商品購入前のSNSによる情報収集にも積極的で、Instagramのおすすめ欄やTikTokで新しい商品に出合う傾向が見られる。グループインタビューでは、『欲しい商品が決まっている場合はInstagramのハッシュタグ検索をして、口コミや詳細情報を確認して保存している。まだ欲しい商品が具体的に決まっていない場合は、 TikTokで「○○ おすすめ」等で検索し、情報収集している』（女子大生）との意見があったと言う。
オンラインショッピングに関しても、「洋服を買うサイトでは、モデルの身長や体重が記載されているところで買う」（女子大生）など、購入する内容に合わせて購入サイトを使い分けていることがわかる。
購入場所についても男女の違いが見られ、女性のほうが男性よりも「実店舗で買う」と回答した割合が高い結果となっている。グループインタビューからは、事前に調べて欲しい商品を絞り込んでいることや、友人と遊ぶ際に店舗を訪れ、ショッピングを楽しんでいることなどがわかっている。
情報検索の仕方の違いが生まれた背景にはコミュニケーション量が関係
SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏は、男女で情報検索の仕方が異なる理由について、次のように考察している。
「インタビューを通して、女性は具体的なワードで検索しているのに対し、男性は抽象的なワードで検索しているケースが多いことがわかりました。女性のほうがSNS上も含めた情報交換をより活発に行い、情報検索スキルを高め合っている傾向が見られており、消費活動における周囲とのコミュニケーション量の違いが情報検索スキルに影響を及ぼしていると考えられます」（調査結果のコメントより一部抜粋）
【アンケート調査概要】
1：WEB調査
調査期間：2021年12月
調査パネル：外部調査会社のアンケートパネルを使用
居住地：一都三県
性別：男女
年齢：15～24歳
対象：高校生・大学生・短大・専門学校生
回答者数：400名（男性200名/女性200名)
※回答率（％）は小数点第2位を四捨五入し、小数点第1位までを表示しているため、合計数値は必ずしも100％とはならない場合がある。
2：SHIBUYA109 lab.による定性調査
・グループインタビュー
対象者条件： 大学生 男子3名、女子4名 2G 合計7名
※その他過去定性調査をもとに考察
※会社名、製品名、サービス名等は、それぞれ各社の商標または登録商標。
※TWITTER、TWEET（ツイート）、 RETWEET（リツイート）、Twitter のロゴは Twitter, Inc.またはその関連会社の登録商標。
