「午後の紅茶」と「ファイア」のラベルレス商品を新発売。キリンに聞く、ペットボトルのラベルレス戦略

ラベルレス飲料がECチャネルの伸長に寄与

近年、環境への配慮と利便性向上の観点からラベルレス飲料が伸長傾向にある。2021年のラベルレス飲料は前年比で約6割増（※2）となっており、カテゴリー別構成比ではミネラルウォーターが約8割（※3）を占めている。また、ラベルレス飲料は箱ごとの購入や日常生活での飲用が中心であるため、飲用頻度の高い「無糖商品」がミネラルウォーターに次ぐ構成比（※3）となっている。

※2：インテージ推計販売規模 (容量) x1/1,000
※3：インテージSRI＋2021年12月

こうした社会背景を受け、キリンビバレッジは生活者からの根強い支持がある「午後の紅茶」と「ファイア」ブランドより、環境に配慮した商品を発売する。新発売するのは以下の商品だ。

▲「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 ラベルレス」　500ml×24本・ペットボトル（①）、2L×9本・ペットボトル（②）、「キリン ファイア ワンデイ ブラック ラベルレス」600ml×24本・ペットボトル（③）

ラベルレス化により、社会の持続性を追求する企業やブランドを支持する幅広い層からも「午後の紅茶」と「ファイア」ブランドに共感してもらい、さらなるお客様との接点拡大を目指すという。

ラベルレス飲料を販売する取り組みについて、キリンビバレッジ株式会社 マーケティング部 ブランド担当 主査 シニアブランドマネージャーの加藤麻里子さんと、同主務 ブランドマネージャーの山中進さんに詳しく話を伺った。

まず、先行してラベルレス商品を発売している「キリン 生茶」は、生茶のECチャネルの伸長に寄与しており、同チャネルでの2021年販売数量は前年に比べて約3割増加したという。主に6本やケース といったまとめ買いをするお客様に支持されているそうだ。

自宅でペットボトル飲料を捨てる際、手間となるのがラベルをはがす作業だ。 ラベルレス飲料なら、環境に配慮できるだけでなく、ラベルをはがして捨てる必要もない。そうした点がECサイト利用者にとってもメリットになっているのだろう。

一方、ラベルレス飲料には当然デメリットもある。 ブランドの現状や戦略を見極めた上で商品を展開する必要があるという。ラベルレス商品は商品の特長や魅力が伝わりにくいため、お客様に商品の認知がある程度ないとラベルレス化は難しい。そのため、今後は積極的なプロモーションを仕掛けてお客様の商品認知が増加したところで、今回のようにラベルレス商品のラインアップの拡大も前向きに検討したいという。

今回ECサイトで発売する「午後の紅茶」と「ファイア」のラベルレス商品の店頭展開については、発売後の動向を見て検討するとのこと。「キリン 生茶」では、店頭展開していた6本パックについてラベルレス化を実施したが、「午後の紅茶」と「ファイア」では、ラベルあり商品6本パックを販売していないためだ。

ペットボトルのラベルレス化の成功事例は、二重包装になっている商品など、ラベルをはがしても販売可能な他の商品カテゴリーに応用できるだろう。例えば、納豆など食品パックをまとめるためのプラスチックラベルもなくせるかもしれない。環境に配慮した取り組みにもつながる商品のラベルレス化は、ブランド戦略の一環としても位置づけられそうだ。

キリンホールディングス株式会社