AIに選ばれ、ユーザーに最初に選ばれる「メルカリShops」へ――メルカリShops 事業開発本部長 兼 マーケティング本部長 中村全信インタビュー

事業開発×マーケティングで「メルカリShops」の成長を牽引

――まずキャリアからお聞きします。中村さんは2025年7月、約14年にわたって活躍されたGoogleを離れ、メルカリに入社しました。新たな一歩を踏み出そうと思ったきっかけは何ですか。

「これまでの延長線上で仕事をしている。新しいことにチャレンジしたい」という危機感を抱いたことがきっかけです。

Googleでは、在籍期間のほとんどをYouTube担当として過ごしました。最初の半年間はYouTube広告の営業で、その後はプロダクトスペシャリストとして、バンパー広告などのプロダクトを日本でローンチする業務に携わりました。2016年から退職までは主にマーケティングの担当でした。

YouTubeのミッションである「表現する場所をあらゆる人に提供し、その声を世界中に届ける」に共感していたため、とてもやりがいがありました。優秀な仲間たちとの仕事も、悩みや迷いもありましたが、振り返れば刺激的で楽しかった良い経験です。一方で、個人としてさらに大きな成長を続けるには、慣れ親しんだコンフォートゾーンから抜け出し、新しいチャレンジをしなければならないと考えていました。そうした思いから昨年（2025年）Googleを離れ、メルカリに入社しました。

――メルカリとGoogleではかなり違いがあると思います。まず気づいたことは何ですか。

Googleのようにアメリカに本社を置くグローバル企業では、組織が広範囲にわたり、担当者も数多く存在します。私自身、長年YouTubeを担当しましたが、日本の一定領域の情報は持っていたものの、損益を含むYouTubeの事業全体を把握しているわけではありませんでした。

一方、メルカリには、トランスペアレンシー（透明性）を重視する文化があり、各種の数値や目標が社員にオープンに共有されています。そのため私は、メルカリShopsを担当する際に、事業の状況を速やかに把握できました。

――メルカリShopsの事業開発本部長とマーケティング本部長に就任したのは昨年（2025年）11月とのこと。かなりの重責と思いますが、意気込みはいかがですか。

私の専門領域はマーケティングですが、過去に事業開発や営業の現場を経験してきて感じていることは、マーケティングと事業開発を分断せず、一気通貫させることの重要性です。例えば1社目の宣伝会議では、既存の雑誌ビジネスの成長に貢献するだけでなく、インターネットマーケティングが加速する時代の到来を見据え、GoogleやYahoo!（現・LINEヤフー株式会社）などのプラットフォームとの取り組みを重視していました。プラットフォームから宣伝会議への広告出稿の提案はもちろんですが、事業やイベントも一緒に立ち上げました。

第一の目的は、クライアントである各プラットフォームを宣伝会議の読者である企業のマーケティングに活用いただくことですが、同様に、宣伝会議としてのマーケティング視点では、自社が業界を牽引する企業として認知されるよう、価値向上を目指したプロモーションも展開いたしました。

また、セールスプロモーション領域のプランナーの発掘と育成を支援するコンペティションとして、販促会議賞（現・販促コンペ）を立ち上げ、多くのナショナルクライアントに課題協賛いただきました。プランナーの人材開発や価値向上とともに、その結果として協賛企業に対してより良いプロモーション案の提案にもつなげるもので、こちらも業界の活性化とともに、自社の価値向上を目指していました。

このように、来るべき未来を見据えた上で、あるべき姿から逆算して事業を開発していくことが大切です。そのためにも、マーケティングだけでなく、事業開発や営業の経験も活かして、自社の成長とともに、パートナーや業界の発展にも貢献していきたいと考えています。

――キャリアが生きそうですね。

そうですね。「メルカリ」は基本的に、コンシューマーが出品し、コンシューマーが購入するCtoCのマーケットプレイスです。一点ものを出品していただくことが多いため、売れたらその在庫はなくなります。一方、「メルカリShops」は、多数の在庫を持つ事業者（ショップオーナー）に出店いただくことで、コンシューマー（お客さま）が在庫を気にすることなく、欲しいものを欲しいときに購入できる、より利便性の高いサービスとして成長させていきます。

そのためには、事業開発とマーケティングの両面から取り組みを強化していく必要があります。その両軸を担えることは、とてもやりがいのある挑戦です。

月間約2,300万人のアクティブユーザーが生む回転の速さ

――YouTubeは、視聴者とクリエイターの両方を増やしながら、広告収益によって事業を成長させるプラットフォームだと思います。構図は「メルカリShops」も少し似ていますよね。

確かに、出店者の供給とお客さまの需要を最適に伸ばしていくという点では、前職と同じ構造があります。「ツーサイドプラットフォーム」と呼ばれるモデルで、双方をバランスよく増やしていくことが重要です。

ただ、それだけではビジネスの広がりは二方向にとどまります。YouTubeでは、成長を加速させる潤滑油の役割を果たしていたのが広告です。Googleの主要な収益源は広告であり、広告収益が増えるほどクリエイターへの収益分配も増えます。するとクリエイターは新しい動画を制作し、コンテンツが増えることで視聴者もさらに増えていきます。

こうした好循環の仕組みを、当時は「フライウィール」と呼んでいました。そうした考え方も、「メルカリ」というプラットフォームの成長に生かしていきたいと思います。

例えば、メルカリには、サーキュラーエコノミー（循環型経済）を実現するというグループミッションがあります。そのため、サステナブル経営を掲げている企業であれば、メルカリとコラボレーションすることで、環境を重視した経営や廃棄コスト削減などでお役に立てる可能性があります。

したがって私のミッションは、BtoCの観点から出店者とお客さまの双方に価値のある仕組みを提供することに加え、こうした新しい連携の可能性を探っていくことだと考えています。

――「メルカリShops」について、あらためて中村さんご自身からサービスの特徴や魅力を教えてください。

「メルカリShops」は、先ほど申し上げたように、CtoCのマーケットプレイスである「メルカリ」から派生したサービスで、事業者の方に出店いただくことで商品を販売できる仕組みになっています。基本的に出店料はかからず、商品が売れた際に販売手数料が発生するモデルです。

コンセプトは「かんたんで、売れる」。「メルカリ」と同じように、スマートフォンからでも簡単に商品を出品できるため、誰でも手軽にネットショップを始められます。

また、「メルカリ」とは別のプラットフォームではなく、同じ「メルカリ」の中で商品が表示される点も特徴です。お客さまから見ると、どの商品が「メルカリShops」での出品なのかは一見しただけではわからない設計です。もちろん商品ページを開くと、「メルカリShops」の商品であると確認できるようになっています。

その上で、これから特に大事にしていきたいポイントが2つあります。1つは、お客さまにとっての利便性です。「メルカリ」では、商品が1つ売れるとその商品はプラットフォーム上からなくなり、ほかの人は購入できなくなります。一方、「メルカリShops」の場合、出店者が複数の在庫を持っていることが多く、お客さまには購入の機会が広がります。

つまり、お客さまが「買いたい」と思ったときに、欲しいものを購入できる点が「メルカリShops」のベネフィットであり、この価値をしっかり訴求していきます。

同様に、在庫をできるだけ早く販売し、収益につなげたい出店者にとっても、回転の速いプラットフォームである「メルカリShops」は魅力的だと思います。

「メルカリ」を利用したことのある皆さまの中には、「出品したらすぐ売れた」という経験をされた方も多いのではないでしょうか。出店者にとっても同様で、「メルカリ」には月間約2,300万人のアクティブユーザーがいるため、その方々に「メルカリShops」の商品をシームレスに届けることができます。

もう1つのポイントは越境です。「メルカリShops」では、国内だけでなく海外のお客さまにも商品を販売することが可能で、この領域も非常に伸びています。メルカリShops事業としても、国内にとどまらず海外に商品を届けられる点を強みとして、出店者に訴求しています。単純に売り上げが伸びるだけでなく、新しい顧客層との接点が生まれるなど、さまざまなビジネス機会を出店者に提供できる点が大きな魅力になると思います。

このように、「メルカリShops」を出店者にとっての成長のドライバー、そして事業のパートナーとして捉えていただけるような取り組みを進めていきます。

AIに選ばれること、そしてユーザーに最初に選ばれること

――CtoC同様、メルカリShops事業としての売り上げやGMV、出店数などの数字は好調だと聞きましたが、開示されていますか。また、競合はAmazonや楽天などのECモールになるのでしょうか。

メルカリShops事業の具体的な数字は非公開ですが、おかげさまで事業としては好調に推移しています。業態として近いのは、Amazonや楽天などのECモールかもしれません。ただ、メルカリには独自のビジネスモデルがあります。「メルカリ」ではお客さまが出品した商品が売れると、その売上金をメルペイ残高としてアプリ内で利用できます。

これは大きな特徴で、働いて得たお金と、「メルカリ」で簡単に売れて得たお金では、心理的な使いやすさが少し違うのではないかと思います。

メルカリの回転が速い理由の1つは、売上金がそのまま次の購入に使われるという“お金の循環”が、アプリ内で自然に生まれていることにあります。こうした仕組みは、ほかのECモールにはあまり見られない、「メルカリ」ならではの強みです。

――マーケティング本部長として、今後どのようなプロモーションを考えていますか。

メルカリのCtoCマーケットプレイスにもマーケティング組織があり、私の担当するBtoCマーケティング領域の目的は、事業者の商品を起点としたメルカリ全体の売り上げ増加です。具体的には、メルカリShops出店者の獲得と出品数の増加施策、そしてメルカリShops出店者が出品する商品へのお客さまの集客です。BtoCの観点で見ると、購入するお客さま自体はCtoCと同じですが、訴求のフックが異なります。例えば、お客さま自身が出品するCtoC商品をきっかけに「メルカリShops」の利用を促すケースもあれば、「メルカリShops」の商品を軸にCtoC購買を勧めることもあります。

その2つを統合した施策の1つとして、「超メルカリ市」というメルカリ最大級のショッピングセールを実施しており、出品、購入ともに、多くのお客さまにご利用いただいています。

カテゴリによっては、個人から購入するよりも出店者から購入したほうが安心というケースもあります。そこで、食品などカテゴリに応じて、「メルカリShops」の商品を積極的にプロモーションしています。

――今後、AI時代の進化を見据えて、取り組んでいきたいことは何ですか。

AIに関しては、大きく2つの取り組みを考えています。1つは、「AIに選ばれること」。最近はAI検索などを通じて商品を探す機会も増えており、今後ますますお客さまがAIから欲しい商品にたどり着くケースが増えると予想されます。そのため、「メルカリ」もAIに選ばれる存在であることが重要です。

AIに選ばれる方法はいろいろありますが、基本的な考え方は検索エンジンに選ばれることに近いと思います。思想としては共通する部分が多く、まずはネット上でメルカリの正しい情報、価値をきちんと発信していくことが重要です。

その上で、メルカリShops出店者の皆さまにも、AI時代に効果的な商品説明の書き方や出品の工夫などを丁寧にお伝えしていきます。

また、店舗のフォロー、評価やコメント、「いいね」などお客さまの反応の重要性は、検索時代でもAI時代でも変わりません。したがって、ビジネスとして正しいことを着実に積み重ねることが、AI時代に選ばれる重要なポイントの1つだと思います。

もう1つは、AIに関係なく、「メルカリ」を訪れる人や、「メルカリ」を利用する時間を増やしていただくことです。AIに選ばれる前に、お客さまにとって最初に選ばれる「ファーストディスティネーション」となるように取り組みます。

買い物をしようと思ったときに、まずAIを開くのではなく「メルカリ」を開く。なぜなら、「メルカリ」には自分の欲しいものがあるから。さらに、「メルカリ」には商品を売って得た売上金があるから、売上金でショッピングを楽しめる――と自然に思っていただける状態をつくっていきます。

つまり、「メルカリ」のバリュープロポジションをさらに磨き込み、「買い物をするならまずメルカリ」と思っていただける存在になることが、この時代において重要なことだと思います。

そのためには、「メルカリ」をもっと使いやすくする必要がありますし、利用していて楽しいサービスであることも大切です。そして、商品ラインアップもさらに充実させなければなりません。

社内ではそれぞれ役割分担がありますが、私にとって重要な仕事は、「メルカリで買いたい」と思える商品が常に豊富に揃っている状態をつくり続けることです。

要するに「AIに選ばれること」と「ユーザーに最初に選ばれること」。この2つの軸を同時に強化することが、これからますます重要になるということです。

人が力を発揮する、いろんな「場」をつくりたい

――中村さんは、一般社団法人マーケターキャリア協会（MCA）の発起人であり、個人として事務局長も務めています。その立場から、AI時代のマーケティングについてどのようにお考えですか。

マーケターの皆さんに強くお伝えしたいのは、「AIを使い倒し、自分を拡張していきましょう」ということです。

私自身も毎日AIを活用しています。例えば戦略の壁打ちでは、AIを使うことで自分にはない視点を得ることができ、考えに磨きをかけられます。こうした思考の整理から、リサーチ、クリエイティブのアウトプットに至るまで、ほぼ一気通貫でAIを活用しています。

AIは驚くほど速く進化しています。「この分野ではまだ人間のほうが上だ」といった議論は、もう意味がありません。

加えて、私たちマーケターは未来に起こり得ることを想像する力がますます重要になると思います。

例えば、冷蔵庫の将来を想像してみましょう。私はビールが好きで、毎日帰宅後に缶ビールを2本飲むとします。もしAIを搭載したスマート冷蔵庫がこの習慣を覚え、残り8本になったタイミングで、私の好きなビールを最安値で自動発注してくれたらどうでしょうか。3日後には確実に届くよう手配してくれたら、在庫がなくなる不安なく、毎日2本飲み続けることができます。

AIエージェントが消費者の代わりに、商品の検索だけでなく、比較、意思決定、購入、決済、配送管理までを自律的に実行する時代になるのはもうすぐです。そうした機能を備えた次世代のスマート家電が一般化する可能性もあるでしょう。

では、そうした未来において、ビールメーカーのマーケターはどのような取り組みをすべきでしょうか。

まず大事なのは、AIに選ばれる前に人に選ばれるということです。消費者に「ビールといえばこのブランド」と第一想起として真っ先に思い浮かべてもらい、ブランドの体験価値をインターネット上で共有いただけない限り、AIが頼りにする情報そのものが蓄積しません。そして、選ばれた後もブランドを好きでいてもらうための継続的なコミュニケーションが欠かせません。ブランディングはもちろん、CRMやリテンション施策などが、代表的な手法になるでしょう。

――先ほど、「AIに選ばれること」と「ユーザーに最初に選ばれること」の2つの軸がますます重要になるとお話しされていたのと同じですね。

単に広告を出したり、キャンペーンを実行したりするだけのマーケターは、今後AIに代替され、仕事が減っていきます。

一方で、市場全体を俯瞰する視点を持ち、ビジネスの上流から戦略を考えられ、かつAIを使いこなすマーケターは、これからも必要とされ続けるのではないでしょうか。

――わかりました。それでは最後に、今後のキャリア観について教えてください。

私は「場」をつくることが好きです。自分ひとりでは成し得ないことを、多くの人が楽しんでパフォーマンスを発揮しながら実現し、個人としても成長していく。そのような状況を生み出せることが、何よりも嬉しいと感じます。

YouTubeも、まさにそうした場でした。その前に在籍していた宣伝会議でも、雑誌や書籍、教育講座はもちろん、コンペティションやイベントなど、さまざまな場づくりに関わりました。それらを通じて活躍する方々が次々と生まれています。今でも「コンペで受賞しました」「YouTubeチャンネル登録者が増えています」などと声をかけていただくことがあり、とても嬉しく思っています。

「マーケターの価値を明らかにする」をミッションとして設立したMCA（マーケターキャリア協会）も同じように、マーケターが学び、キャリアを築くための場です。最近ミッションを改訂し、「マーケティングで社会の自由と利他と知足の総量を増やす」と再定義しました。そして活動の対象はマーケターに閉じず、より多くの方に向けて、マーケティングの思想を広げていきます。それが自分にできるマーケティングへの恩返しであり、大きなやりがいでもあります。こうした場づくりを通じて社会に意義のあると思えることを追求することが、自分自身を見つめ直す良い機会にもなっています。

メルカリグループの「あらゆる価値を循環させ、あらゆる人の可能性を広げる」というミッションは、私がこれまで取り組んできた“場づくり”の考え方にも通じるものです。メルカリでさまざまなビジネスを展開することで、メルカリ自体の場の成長にも貢献できると思っています。

また、グローバル企業で働いてきた経験を生かして、日本の企業が「メルカリ」を活用して越境し、世界へ進出していくことをサポートしたいと考えています。

事業が成長すれば、世界を舞台に活躍する人が増えていくでしょう。そうした形で場が活性化することは、私にとって生きがいと言えるほどの大きな喜びです。

メルカリShops事業は、メルカリ成長の柱の1つにしようとしているビジネスです。出店者の皆さまには、「メルカリShops」をぜひ事業成長に役立てていただきたいと考えています。

――本日はありがとうございました。

Profile
中村 全信（なかむら・まさのぶ）
株式会社メルカリ メルカリShops 事業開発本部長 兼 マーケティング本部長。
2002年に青山学院大学卒業後、宣伝会議に入社。 販促会議事業本部執行役に就任。販促会議賞（現：販促コンペ）などの新規事業を開発。2011年にGoogle入社。YouTube広告のSales、Product Specialistを経て、Marketing統括に就任。マーケター向けイベントYouTube Brandcastや広告賞YouTube Works Awardsなどを通じて、YouTube広告とGoogle AI「Gemini」のマーケティング活用を啓蒙。2025年7月よりメルカリに入社。「メルカリ ハロ」のマーケティングおよび広報を担当するHead of Marketingを経て、「メルカリShops」の事業開発本部長 兼 マーケティング本部長に就任。
個人の活動として、2019年に一般社団法人マーケターキャリア協会（MCA）を創立し、事務局長に就任。ACC TOKYO CREATIVE AWARDS メディアクリエイティブ部門審査員や、早稲田大学マーケティングカレッジのアドバイザー、早稲田CMOプログラムの開発・運営委員も務める。

※本内容は2026年2月17日(火)時点の情報となります。