2018.05.11

リスティング広告の効果的な運用方法とは?4つのポイント

リスティング広告の運用において課題となるのは、予算内でいかに効果を最大化できるかです。キーワードの選び方一つをとっても、誤っているとコンバージョンにつながらず、期待した効果が得られません。
リスティング広告で重要視されるキーワードの選定は、どのような点に注意すると良いのでしょうか。
今回は、リスティング広告を運用する際のキーワードに於ける4つのポイントをご紹介します。

目次

運用のポイント1:キーワードの選定を慎重に行う

リスティング広告を作成する際に重要なのが、キーワードです。出稿するキーワードの選定を誤ると、流入数やコンバージョン率の増加といった効果が見込めません。

除外キーワードを選定する

コンバージョンの獲得につながっていない検索クエリを確認し、広告の表示対象から除外すると、不用意な予算の消費を回避できます。除外キーワードに設定されたキーワードは、広告が表示されません。
キーワードのマッチタイプを部分一致に設定していると、広告が表示されるキーワードの幅が広がるため、コンバージョンにつながらないものが含まれていることがあります。そのため、除外キーワードに設定することで、部分一致の精度を上げることができます。
以下は、除外キーワードに選択されやすい語句の例です。

  • 「とは」
  • 情報検索系キーワード (例)画像、wikiなど
  • サービスや商品にネガティブなイメージを与えるキーワード

「とは」や情報検索系キーワード(「画像」「wiki」)を含めて検索しているユーザーは、ほとんどが情報収集を目的としています。そのため、コンバージョンにはつながりにくい傾向があります。
また、サービスや商品にネガティブな印象を与えるキーワードも、広告が表示されたとしてもコンバージョンにつながる可能性は低いでしょう。

Google AdWordsの場合、検索クエリは「キーワード」→「検索語句」の順にクリックすると、確認できます。

キーワードのグルーピングを行う

品質スコアや品質インデックスを上げるには、広告文にキーワードを含むことが重要です。
コツは、キーワードごとに広告グループを正しく分け、検索ニーズにあった広告文を設定することです。同じキーワードグループは共通した主軸キーワードを持つようにしましょう。
ただし、昨今では機キーワードとクリエイティブ(広告文)のマッチを機械学習によって自動的かつ適切にAdwords側が行ってくれる為、過度なグループ分けはかえって効果と効率化の低下を招く可能性もあります。

運用のポイント2:目的に合わせた予算調整を行う

運用における2つ目のポイントは、予算調整です。リスティング広告は目的を明確にし、入札価格を調整することでコストの削減が図れます。

入札単価を調整する

成果の良いキーワードの入札単価を上げ、成果の悪いキーワードの入札単価は下げましょう。CPA(CV1件あたりにかかった広告費用を示す値)を用いて検討するのが一般的で、目標数値と乖離しているキーワードを選びます。

入札単価の見積もりを確認する方法

検索結果の1ページ目で広告を表示したい場合、以下の3つの見積もりで見当をつけると良いでしょう。

First Page Bid の見積もり: 検索結果の最初のページに広告を表示するために必要な入札単価の見積もりです。
ページ上部表示の推定入札単価: 検索結果の最初のページの中でも、ページ上部の広告枠に広告を表示するために必要と思われる入札単価です。
First Position Bid の見積もり: 全広告枠の中で最上位の枠に広告を表示するために必要と思われる入札単価です。

引用:キーワードの入札単価の調整について AdWordsヘルプ

予算の調整を行う

日予算が制限されていると、広告掲載上限に達する場合があるため、日予算はできるだけ大きく設定しましょう。
予算が上限に達すると広告の掲載が行われなくなり、本来獲得できたはずのユーザーを逃す可能性があります。また、同じキーワードに対して同じ金額を入札している競合がいた場合、予算を多く設定しているほうが上位に表示されます。

運用のポイント3:細かな設定を、手を抜かずに行う

リスティング広告を運用する際の3つ目のポイントは、デバイスの使い分けといった細かな設定です。

デバイスを使い分ける

訴求したいターゲットユーザー別に、広告を表示させる端末をPCかモバイル端末か絞りましょう。
例えば、B to Bの商品であれば、ユーザーはPCを利用して情報を検索している場合が多いはずです。そのため、パソコンへの広告配信に絞ることで、余分な広告費用の削減が見込めます。

表示する広告をデバイス別に変えるには、Google AdWordsで入札単価調整比の調整が必要です。
「設定」から「デバイス」をクリックすると「入札単価調整比」のタブがあります。 そこで単価調整率を調整すると、表示デバイスを-100%(PCとタブレットだけに表示)~+900%(スマートフォンだけに表示)の値で調節することができます。

入札単価調整について AdWordsヘルプ

リマーケティングを行う

一度広告を訪問したものの、コンバージョンにつながらなかったユーザーに再度アプローチできるのがリマーケティングです。リマーケティングを行うと、通常の広告よりもコンバージョン率が高くなるというメリットがあります。

リマーケティングの設定方法

管理画面から「共有ライブラリー」→「ユーザーリスト」→「リマーケティング」をクリックすると、タグの詳細が表示されます。
リマーケティングタグを発行しましょう。メールアドレスを入力した後、リマーケティング用タグと、その後の手順がメールにより配信されます。
できるだけ多くのページにタグを設置しましょう。タグは、</body>のタグの上に設置します。

広告表示期間を設定する

広告表示期間では、ユーザーがWebサイトを訪問してから何日後まで追跡するのかを設定できます。
「共有ライブラリー」→「ユーザーリスト」の順でクリックします。有効期間の調整を行いましょう。
次に、リマーケティングリストの作成を行います。
例えば、Webサイトを訪問したユーザー、CVに至ったユーザー、というように、リマーケティング期間別にグルーピングすると良いでしょう。

運用のポイント4:広告の質を高める

運用にあたり、広告自体の質を高めることももちろん重要です。

広告の質の判断基準

クリック率の高さ

クリック率は「クリック数÷表示回数×100」で求めることができ、その広告を見た人のうち、クリックしてWebサイトへ訪れた人数の割合を示しています。クリック率の高さは、コンバージョンにつながる可能性が高いことを表します。

キーワードと広告の関連性

検索キーワードに対して関連性の高いキーワードは、ユーザーが求めている情報が掲載されている可能性があります。

品質スコアの改善

掲載順位を上げるには、品質スコア(広告の評価)を上げることも大切です。Googleは入札単価と品質スコアを掛け合わせた評価で掲載順位を決めています。

品質スコアの具体的な改善方法

クリック率を改善するには、広告内に具体的な数値を示す手法が効果的です。ユーザーが具体的なメリットをひと目で知ることができます。
また、競合にはないメリットをキャッチコピーに含むのも、差別化を図る上で効果的です。
グルーピングを広告に生かすことも欠かせません。キーワードごとにグループを細かく分け、各グループの検索ニーズに沿った広報文を作りましょう。

リスティング広告の運用で効果を最大化するには

リスティング広告を運用する上では、キーワードの選定や予算調整などが、効果を最大化するための鍵となります。
「顧客のニーズは何か?」という問いは、商品やサービスを作る際だけではなく、商品を宣伝する際にも追求することが大切です。