2018.10.29

リスティング広告で出稿するキーワードの選び方と運用時の注意点

リスティング広告を運用する上で、キーワード選定は重要な工程の一つです。できるだけ多くのターゲットユーザーの目に触れるようなキーワードを選定し、コンバージョン率の高いキーワードに絞り込んでいくと、広告費用を抑えることができます。では、具体的にはどのようにキーワードを選ぶのでしょうか。今回は、リスティング広告のキーワードを選定する際のポイントや、マッチタイプなどについてご説明します。

目次

リスティング広告でキーワードを選定する際のポイント

※画像素材:emojoez / PIXTA

リスティング広告のキーワードは、競合が多くCPCやCPAが高くなりやすいビッグワードを避け、ミドルワードやスモールワールドを設定するのが基本です。

主軸となるキーワードから選定する

リスティング広告で出稿するキーワードは、まず主軸となるキーワードを調査します。自社サイトや競合サイトを調査したり、ターゲットユーザーに実際に聞いてみたりする方法が一般的です。

まずは自社サイトの特徴を表すキーワードを考えてみます。例えば国内の温泉を紹介しているサイトなら「国内 温泉」、ツールを販売しているサイトなら「SEO ツール」といった具合です。Googleのキーワードプランナーを利用すると、サイトに関連性の高いキーワード候補を調べることができます。またGoogle Analyticsを使用し、自社サイトに自然検索で流入してくるキーワードを調査すると、ユーザーがどのようなキーワードで検索し、サイトを訪れているかがわかります。調査ツールを使用して競合サイトを調べるのも、キーワードのバリエーションを増やす上で役立ちます。

扱っている商品やサービスをどのようなキーワードで調べているのか、実際のユーザーに尋ねるのも一つの手です。ユーザーに調査するのが難しい場合は、家族や知人に依頼すると、事業者側の視点とは異なる客観的な意見を聞けることがあります。

キーワードの幅を広げる

主軸にするキーワードを選定したら、関連キーワードを調査します。キーワードの幅が広がれば、広告が表示される機会を増やすことができます。関連キーワードの調査にはWeb上の辞書で類義語を調べる方法もありますが、goodkeywordなどのツールを使用するのが一般的です。今回は「リスティング広告のキーワード選定に使えるKeywordmapの機能」でKeywordmapについてご紹介しますが、下記の記事も参考にしてみてください。

キーワード選定に使える無料ツールと選定時のポイント

また、Google Analyticsで検索クエリを確認したときに頻出している誤入力キーワードなど、主軸となるキーワードの変換ミスや表記ゆれも候補に含めると、正しい言葉で検索できていないユーザーにリーチできます。例えば「卵」なら、「玉子」「タマゴ」「たまご」といった表記ゆれのパターンがあります。

リスティング広告運用時の注意点

実際に出稿するキーワードを決めたら、マッチタイプを選択したり、表示されないようにしたいキーワードを登録したりする必要があります。運用時の注意点を見ていきましょう。

キーワードのマッチタイプを選択する

リスティング広告には「部分一致」「完全一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」というマッチタイプがあります。マッチタイプの選択により、検索結果での表示範囲を調整できます。

部分一致

部分一致で登録すると、設定したキーワードとユーザーの検索したキーワードが部分的に一致したとき検索結果画面に表示されます。表示範囲は最も広く、関連キーワードや類義語でも表示される可能性があります。そのため、想定していなかった検索キーワードでコンバージョンにつながったり、コンバージョンにあまりつながらないキーワードで表示されていたりすることがあります。

部分一致で登録したキーワードはインプレッション数が最も高くなりますが、ターゲットユーザー以外にも表示される可能性があるため、注意が必要です。Google広告(Google AdWords)では特に設定せずにキーワードを登録すると部分一致となります。

完全一致

完全一致で登録すると、設定したキーワードとユーザーの検索したキーワードが全く同じときだけ検索結果画面に広告が表示されます。想定外のキーワードで広告費を消費するおそれがないため、コンバージョンにつながって売り上げに貢献しているキーワードを登録すると、効率よく運用できるでしょう。

Google広告で設定する場合はキーワードを半角の[ ]で囲みます。

絞り込み部分一致

設定したキーワードとユーザーの検索したキーワードが全く同じか、表記ゆれやタイプミスといった類似しているパターンのときに広告が表示されます。類義語や関連語句では表示されません。例えば「+国内 +温泉」の場合、「国内の温泉」「温泉 国内 おすすめ」「お得な国内の温泉」などが掲載候補となります。

Google広告で設定するときは、キーワードの前に半角の「+」を付けます。

フレーズ一致

設定したキーワードとユーザーの検索したキーワードの語順が同じ場合に、検索結果画面に広告が表示されます。前後に別のキーワードが加わっていても語順が同じであれば掲載候補となり、語順が異なるものでは表示されません。例えば「”国内 温泉”」の場合、「国内 温泉 おすすめ」「国内 温泉 予約」「国内 温泉 口コミ」でも広告は表示されますが、「温泉 国内」では表示されません。

Google広告で設定するときは、キーワードを半角の「”」で囲みます。

マッチタイプを選ぶときのポイント

初めのうちは、部分一致でミドルワードやスモールワールドを登録するのが一般的です。想定していなかった組み合わせのキーワードでも広告が表示され、コンバージョンにつながりやすいキーワードが見つかる可能性があります。部分一致でビッグワードを登録すると予算がすぐに消化されてしまうおそれがあり、CPCを低めに設定するといった工夫が必要です。キーワードのバリエーションが広がったら、コンバージョンにつながらないものは除外し、精査していきます。

除外キーワードを登録する

広告が表示されないほうが良いキーワードを予測できる限り登録しておくと、余計な広告費が発生せずに済みます。訴求したい商品やサービスに明らかに当てはまらないキーワードは除外したほうが良いでしょう。また、自社名をキーワードとして設定している場合は、ネガティブなキーワードで広告が表示されないようにする必要があります。以下、除外キーワードの例をいくつかご紹介します。

特定の地域名

特定の地域でしか商品やサービスを取り扱っていない場合は、対象外の地域名を除外キーワードとして登録します。例えば国内旅行しか扱っていないサービスなら、「海外」「アメリカ」「フランス」といったキーワードを除外しておく必要があります。

「無料」「フリー」

「○○ 無料」「○○ フリー」といったキーワードで検索しているユーザーは、無料の商品やサービスを探しています。そのため、有料の商品やサービスを提供している場合、「無料」「フリー」というキーワードからコンバージョンにはつながりにくいでしょう。ただし、無料トライアルを経て有料の商品やサービスを提供しているケースは除きます。

「とは」「wiki」「評価」「画像」

「○○ とは」「○○ wiki」「○○ 評価」「○○ 画像」などのキーワードで検索するユーザーは、言葉の意味や評価といった情報を調べています。情報収集が主な目的となるため、商品やサービスの購入といったコンバージョンにはつながりにくい傾向にあります。

コンバージョン率が高いキーワードに絞り込む

リスティング広告の効果を最大化するためには、常時キーワードの調整や管理を行うことが重要です。コンバージョンが発生するキーワードと、費用対効果が見合っていないキーワードに分け、不要なキーワードは除外していきます。

以下の記事では、運用時のポイントについてキーワード以外の観点もご紹介しています。

リスティング広告の効果的な運用方法とは?4つのポイント

リスティング広告のキーワード選定に使えるKeywordmapの機能

リスティング広告のキーワード選定に役立つツールは数多くありますが、今回はKeywordmapの役立つ機能をご紹介します。

競合サイトを調査する

【PPC】リスティング広告キーワード

競合サイトがリスティング広告で獲得しているキーワードを調査できる機能です。順位、検索ボリューム、CPC、競合性、想定費用、表示URL、入稿URLが一覧で表示されます。関連キーワードの調査では出てこないような、広告出稿キーワードが見つかる場合もあります。

▲あるショッピングサイトを調査した結果。想定広告費も出てきます。競合サイトがリスティング広告にどれくらい重点を置いているかがわかります。

キーワードの候補を探す

【PPC】広告出稿Webサイト抽出

特定のキーワードについて、リスティング広告で出稿しているWebサイトを調査できる機能です。入力したキーワードに関連する組み合わせキーワードが表示され、順位や検索ボリューム、CPC、競合性、想定費用、表示URL、入稿URLがわかります。広告クリエイティブも併せて確認できるため、掲載文を考える際の参考にもなります。出稿を考えているキーワードについて、どの企業が獲得しているのか、どのようなクリエイティブなのか、調査するのに便利な機能です。

▲虫眼鏡のマークをクリックすると、クリエイティブをチェックできます。ドメインごとにラベルの色分けがされているので、どのサイトがキーワードを多く獲得しているのか、ひと目でわかります。

キーワードDB

入力したキーワードや、関連するキーワードの検索ボリュームをはじめ、CPC、競合性がわかる機能です。検索ボリュームやCPCで絞り込むことが可能なので、限られた予算の中で最適なキーワードを探す際、向いています。また、月ごとの検索ボリュームも調査できるため、季節によって検索ボリュームが変動するキーワードの出稿時期を検討する際の参考になるでしょう。

最適なキーワードの選定が集客の鍵となる

リスティング広告は、ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードを選定できているかどうかがまず重要です。運用しているうちに、コンバージョンにつながりやすいキーワードと、そうでないキーワードが出てくるので、マッチタイプを変更したり、除外キーワードに設定したりして、費用対効果を向上させましょう。

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