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コンビニエンスストアやスーパーでよく目にする乳酸菌飲料「ピルクル」。「ピルクル ミラクルケア」のヒットが記憶に新しく、手に取ったことのある方も多いのではないでしょうか。
「ピルクル」ブランドのマーケティングをリードするのが、日清ヨーク マーケティング部 部長の犬飼美穂子さんです。
今回は犬飼さんにインタビュー。葛藤を抱えながらも実行して成果につなげた施策の背景や、ブランド全体の活性化を見据えた新商品戦略、次のヒット商品創出へ向けた挑戦への意気込みなどを伺いました。
（取材・文：Marketing Native編集部・早川 巧、撮影：矢島 宏樹）
目次
ヒット商品を生んだ経験とマーケティング志向の原点
――初めに、犬飼さんのキャリアについて伺います。前職ではロッテで主にアイスクリームや菓子の研究開発やマーケティングに携わり、その後2019年12月に日清食品へ転職されたとのこと。ご自身の代表的な実績を教えてください。
最も印象に残っているのは、前職で2015年に「スイーツデイズ 乳酸菌ショコラ」（以下、乳酸菌ショコラ）をゼロから立ち上げ、2016年度に売上50億円規模のヒット商品となったことです。日経トレンディ誌が選ぶ「2016年ヒット商品ベスト30」においても第6位に選ばれました。
――素晴らしい実績ですね。
数字的な成果はもちろんですが、当時、乳酸菌といえばヨーグルトや乳酸菌飲料が主流だった中で、選択肢を広げられた点も評価されました。結果として、チョコレート以外にも乳酸菌をさまざまな食品に応用する動きが広がり、世の中を少しだけ変える一助ができたと思います。
――マーケティングの道でキャリアを築こうと決意したきっかけはありますか。
実は、大学・大学院ともに理系の農学部出身で、就職後も前半の10年ほどは研究所で、アイスクリームの研究開発に携わりました。ものづくりが大好きで、当時はマーケティングのキャリアなど考えたこともなかったため、マーケティング部門への異動の内示を受けたときは、当時の上司が今でも覚えているくらい長時間、難色を示しました（笑）
ところが、いざマーケティングの仕事を始めると想像以上に楽しく、食わず嫌いだったと気づきました。最初はチョコレートではなく、美容ドリンクなど健康食品系の単品リピート型通販の立ち上げを担当したのですが、周囲に知見があまりない中で、手探りで1つずつ課題をクリアする楽しさを感じました。
もっとも、すぐに成果が出たわけではありません。ただ、健康食品は、お客さまのお役に立てていることが比較的伝わりやすい領域であり、その点をとても興味深く、面白いと思ったのです。
マーケティングで継続してキャリアを積み上げたいと感じるようになったのは、やはり「乳酸菌ショコラ」がヒットし、世の中が少しでも変わったと実感できたことが大きいと思います。売上面で貢献できたことに加えて、お客さまから感謝の声をいくつもいただき、強く心を動かされました。
例えば、運動を毎日続けるのが難しく、サプリメントを毎日飲むことすら億劫で忘れがちな私のようなタイプでも、嗜好品のチョコレートであれば楽しみながら健康習慣を続けられます。「美味しい」だけでなく、「毎日のお通じが大変でつらかったのに、本当に助かりました」という趣旨の直筆のお手紙をいただいたこともあり、今も毎日持参しています。
ほかにもたくさんの感謝の声をいただいた経験が胸に残り、自分は健康食品のマーケティングに携わっていきたいと決意しました。
感謝の言葉が綴られたお客さま直筆の手紙を取り出す犬飼さん。手紙は毎日持参しているという。
小さな組織で大きく勝つ、日清ヨークのマーケティング
――それは感激しますね。ありがとうございます。次に、日清ヨークのマーケティングの特徴を教えてください。
日清ヨークでは基本的にブランドマネージャー制を採っており、ブランドマネージャーが担当ブランドに関することを360度、一気通貫で担っています。私は部長として、部署全体を統括しています。
日清ヨークはまだ規模の大きな会社ではなく、社員数もそれほど多くありません。少ない人員で大きな成果を出すためには、社員一人ひとりが主戦力として活躍する必要があります。だからこそ、メンバーには新入社員であっても、担当商品については自分が第一人者であるという自覚を持ち、とことん考え抜いてほしいと伝えています。
その結果、新入社員でも入社半年ほどで、自分でアイデアを出し、日清ヨークの社長に自らプレゼンを行って商品化につなげるという事例も見られます。こうした一人ひとりが活躍できる環境は、マーケティング手法というより、マーケティング部の組織の特徴と捉えています。
さらに、日清食品グループ全体では「前例踏襲ではなく、クリエイティブであれ」と言われていて、私たちが大事にしているマーケティングの価値観も、まさにそこにあります。クリエイティブに新しいことへ挑戦し、No.1メーカーにはできないこと・やらないことを見つけて、そこに一点集中する――私たちのマーケティングの背景にあるのは、そうした考え方です。
――「No.1にはできないこと」とは、どんなことですか。
いろいろありますが、例えば広告宣伝において、商品の特長や価値に加えて「しかも安い」とする訴求は、No.1メーカーにはあまりできないのではないかと思います。
――確かにそうですね。「ピルクル ミラクルケア」で「睡眠と疲労感をケア。しかも安い」というCMが出てきたときはインパクトがありました。
私も、世の中に出す前は「これは本当にマーケティングなのか」「マーケターとして禁じ手ではないのか」「健康食品のCMで価格を訴求してよいのか」などと自問自答しました。CMが流れてからも「ブランドイメージが下がらないか」と葛藤したのを覚えています。
画像提供：日清ヨーク
――しかし、その賭けというか、挑戦がうまくいったわけですね。
ありがとうございます。重要なのは、単に「安い」と訴求したのではなく、必ず「こんなに価値があるのに、しかも安い」とセットで伝えたことです。例えば「乳酸菌が400億個も入っているのに、しかも安い」「睡眠の質を改善し、日常生活の疲労感を軽減するのに、しかも安い」という形で、価値と価格を一緒に提示しました。先ほども申し上げたように、こうした「価値があって、しかも安い」という見せ方は、おそらく大手企業では前面に出しにくいと思いますので、結果として狙いが伝わり、手応えを得られました。
「ミラクルケア」ヒットの理由と、次の成長戦略
――「ピルクル ミラクルケア」は発売から1年で、シリーズ累計出荷数2億本、“1秒に6本売れている”と言われるほどの大ヒットでした。今振り返って、何が良かったと思いますか。
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